同(tong)志們(men)，好久不(bu)見(jian)！一(yi)個(ge)好的產品，加上(shang)強大的市場策(ce)略，等于(yu)“BOOM”！

如(ru)何推廣(guang)產(chan)品，提(ti)升銷量的(de)(de)(de)“套路”，我(wo)們能(neng)(neng)在互(hu)聯(lian)網上翻到(dao)很(hen)多(duo)，而這其(qi)(qi)中(zhong)的(de)(de)(de)底層邏(luo)輯，始終(zhong)是依(yi)據消費(fei)者行為和心理來做調整。在消費(fei)者做出購物(wu)決(jue)策(ce)的(de)(de)(de)時候，一(yi)(yi)定會(hui)存在“認知(zhi)偏見(jian)”，太客觀的(de)(de)(de)事情不會(hui)很(hen)多(duo)。“認知(zhi)偏見(jian)”，是一(yi)(yi)個(ge)(ge)系(xi)統(tong)性的(de)(de)(de)偏離(li)(li)軌跡(ji)，它相(xiang)對(dui)于判(pan)斷中(zhong)的(de)(de)(de)標準、合理性。這種偏離(li)(li)可能(neng)(neng)來自其(qi)(qi)他(ta)人(ren)、特定場景(jing)。人(ren)們從他(ta)們自己的(de)(de)(de)洞(dong)察中(zhong)，創造出自己的(de)(de)(de)“主(zhu)觀事實”。“認知(zhi)偏見(jian)”，消費(fei)者在做決(jue)策(ce)的(de)(de)(de)時候很(hen)容易受(shou)到(dao)它的(de)(de)(de)影(ying)響(xiang)。例(li)如(ru)，以下 15 個(ge)(ge)消費(fei)心理學理論，就是重要的(de)(de)(de)影(ying)響(xiang)因子。1.模糊效應(ying)（Ambiguity effect）：人(ren)們傾向于避免(mian)選擇未知(zhi)的(de)(de)(de)選項，似乎每(mei)個(ge)(ge)人(ren)都喜歡確定的(de)(de)(de)選項。比(bi)如(ru)，一(yi)(yi)個(ge)(ge)用戶(hu)不明白你(ni)的(de)(de)(de)產(chan)品，或(huo)者某個(ge)(ge)特定的(de)(de)(de)功能(neng)(neng)，他(ta)將不會(hui)選擇它。

2.沉錨效應（Anchoring effect）：人們在(zai)對(dui)某物/人做判斷的(de)時候，容易(yi)受(shou)第(di)一印(yin)象，或第(di)一次獲得的(de)信息(xi)支配，就(jiu)像沉入海底的(de)錨一樣，把人們的(de)思想固定在(zai)某處。比如，某消費者第(di)一次看到某產品的(de)價(jia)格(ge)，那么這個第(di)一印(yin)象的(de)價(jia)格(ge)，將對(dui)該(gai)消費者產生巨大的(de)影響。

假如(ru)，第一(yi)次的價格顯示為 90 元(yuan)(yuan)，第二次再見是 45 元(yuan)(yuan)，那(nei)么這個 45 元(yuan)(yuan)的價格對(dui)該消費者來說，是特別便宜的，他(ta)很有(you)可能購買，相(xiang)反(fan)，如(ru)果價格一(yi)直是 45 元(yuan)(yuan)，那(nei)么該消費者并(bing)不(bu)會感到便宜實惠。

前段時間(jian)，我看到一(yi)家(jia)青年公寓的(de)海報上(shang)寫(xie)著“······房間(jian)天(tian)天(tian)特價(jia)(jia)(jia)！”這是“沉錨(mao)效應(ying)”的(de)錯(cuo)誤應(ying)用，這時候的(de)“天(tian)天(tian)特價(jia)(jia)(jia)”實際上(shang)在消費者心里(li)變成(cheng)了“并不是很特價(jia)(jia)(jia)”，因為對比(bi)起來，天(tian)天(tian)都(dou)是一(yi)樣的(de)價(jia)(jia)(jia)格，似乎今天(tian)也沒有(you)特別優(you)惠。

可憐的是，這張海報估計已展示數月。

3.注(zhu)意力(li)偏見（Attentional bias）：我(wo)(wo)們(men)的看法，受(shou)我(wo)(wo)們(men)重復(fu)的認識(shi)所(suo)影(ying)響(xiang)。所(suo)以我(wo)(wo)們(men)常(chang)常(chang)有這個(ge)結論，一(yi)個(ge)消費(fei)者越(yue)頻繁(fan)地看見你的廣告、消息，他越(yue)有可能從你這里產(chan)生購買。比如，我(wo)(wo)們(men)使用“訪客找回(hui)”技術在互聯網(wang)上投(tou)廣告；讓CTA按鈕貫穿整(zheng)個(ge)引(yin)導頁(ye)面；在線(xian)上線(xian)下特(te)定區域(yu)內，轟(hong)炸廣告。

4.可利用性法則（Availability heuristic）：在很(hen)多時候，人們只是(shi)簡單地根據事情已有的信息，包(bao)括回憶、簡單的計(ji)算、簡單的總(zong)結來確定事情發(fa)生的可能性。

比(bi)如，由于 1929 年股市大崩盤的(de)痛苦記憶(yi)，許多投資者在(zai)災后一(yi)直不(bu)敢(gan)入市，擔心(xin)再次(ci)蒙受巨損(sun)，從而(er)高(gao)估(gu)股價下跌的(de)概率，等到(dao)(dao)股價上竄的(de)時候，覺得“這股價虛高(gao)，還會(hui)跌的(de)”，接著，股價仍(reng)然上竄并到(dao)(dao)高(gao)位，投資者們心(xin)亂了。

比(bi)如(ru)，路邊上的(de)“江南皮(pi)革廠倒了，老板跟小姨子跑了········”， 3 折甩賣皮(pi)具，想買真皮(pi)具的(de)消費者并(bing)不(bu)會圍觀上去(qu)，因為他們很容易簡(jian)單地推測出來(lai)，這是(shi)假的(de)。而上去(qu)圍鋪的(de)人(ren)多是(shi)大媽(ma)，只是(shi)想買一個便宜(yi)包，并(bing)不(bu)真覺得“皮(pi)包如(ru)此便宜(yi)”。

5.可利用(yong)性(xing)疊加（Availability cascade）：在一(yi)個群體(ti)中，如果大部(bu)分人(ren)主動(dong)或者被動(dong)相信一(yi)個信念、事(shi)情，那(nei)么這(zhe)個信念、事(shi)情就(jiu)會(hui)變得(de)越(yue)來越(yue)合理。一(yi)句(ju)話說就(jiu)是(shi)，只(zhi)要(yao)長時間(jian)重復一(yi)件(jian)事(shi)，這(zhe)件(jian)事(shi)就(jiu)會(hui)變成事(shi)實。

當我們(men)的(de)網站、品牌、產品反復地被討論(lun)，我們(men)就(jiu)成功一(yi)半(ban)了，即便(bian)有存在消極的(de)聲音，也(ye)是無害的(de)。三(san)個(ge)人(ren)，有兩個(ge)人(ren)贊美(mei)，一(yi)個(ge)人(ren)貶(bian)損，那么結果(guo)等于贊美(mei)；三(san)個(ge)人(ren)，有兩個(ge)人(ren)貶(bian)損，一(yi)個(ge)人(ren)贊美(mei)，結果(guo)等于貶(bian)損。

6.逆火效應（Backfire effect）：當一個(ge)錯誤(wu)的信(xin)(xin)息被更正后，如果正確的信(xin)(xin)息與(yu)原本(ben)的看法相違背，它反而會(hui)加深人們對原本(ben)錯誤(wu)信(xin)(xin)息的信(xin)(xin)任，最終導致，把自(zi)己的看法認(ren)為成理所當然。當大(da)腦接(jie)受一個(ge)信(xin)(xin)息后，便會(hui)本(ben)能的捍衛它不(bu)被其(qi)他(ta)與(yu)之相斥的信(xin)(xin)息侵犯。

7.基礎概率謬(miu)論（Base rate fallacy）：人們要么(me)總是(shi)忽(hu)略事(shi)物(wu)(wu)的基礎信(xin)息(xi)，要么(me)總是(shi)忽(hu)略事(shi)物(wu)(wu)的特別信(xin)息(xi)。推廣產(chan)品(pin)，一定不要僅僅展(zhan)(zhan)示一堆無聊的信(xin)息(xi)（型號(hao)、數據、功能等(deng)），還要展(zhan)(zhan)示你(ni)的產(chan)品(pin)在特定的情(qing)況下是(shi)如何特別工作的，運(yun)用(yong)案例說明也好，運(yun)用(yong)用(yong)戶評論也好。

8.偏見盲點（Bias blind spot）：人(ren)們總是認為自己(ji)比(bi)別人(ren)會更(geng)少地受到偏見的影響，或者有能力識別認知偏見。面對自己(ji)的愚蠢，人(ren)們總是不易察(cha)覺。

9.啦啦隊(dui)效(xiao)應（Cheerleader effect）：“群體”“大量”總是對人們更有吸引(yin)力，展示產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)時候，盡量多堆數量，堆積如山(shan)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)給消費者的(de)(de)感覺是很好的(de)(de)，且更容(rong)易激起購買欲(yu)。

10.支持選(xuan)擇偏誤（Choice-supportive bias）：人們傾向于(yu)對自(zi)己已作出的(de)決(jue)定(ding)(ding)持積極(ji)的(de)態度，哪怕(pa)這個決(jue)定(ding)(ding)并不是多優秀。

如果(guo)你的消費(fei)者(zhe)作出了一(yi)個選(xuan)擇(ze)，鼓勵他，然后他們將會長時(shi)間地認為他們做了一(yi)個優(you)秀的選(xuan)擇(ze)。在消費(fei)者(zhe)購買產品以后，總是發短信(xin)/郵件表示(shi)祝賀購買。

11.聚類(lei)錯(cuo)覺（Clustering illusion）：人們(men)傾(qing)向于將隨(sui)機事(shi)件(jian)中不可避免的(de)(de)小(xiao)樣本歸結為(wei)某種有意義的(de)(de)規律。

比如，棋牌(pai)中的連續(xu)勝利，我們歸結(jie)為“這是(shi)運(yun)氣(qi)”，連續(xu)輸(shu)歸結(jie)為“這是(shi)手背”，實際上(shang)，連續(xu)一段時間的輸(shu)/贏(ying)，在長時間賭(du)博中是(shi)必然存在的，沒(mei)有運(yun)氣(qi)與手背之言。

如(ru)果你想說服(fu)你的用戶，請將你的信息、數據(ju)放在大數據(ju)、大背景、大趨勢之下，這樣(yang)，用戶會很容易相信你的陳詞。我們會認為人工智能產(chan)(chan)品(pin)是未來(lai)的主流(liu)產(chan)(chan)品(pin)，而不(bu)會認為低科技含(han)量的產(chan)(chan)品(pin)是未來(lai)的主流(liu)產(chan)(chan)品(pin)。

12.誘餌效(xiao)應（decoy effect）：它最先是(shi)在消費(fei)品(pin)的(de)選擇中被(bei)發(fa)現(xian)(xian)的(de)，現(xian)(xian)在已經被(bei)證明(ming)是(shi)相當普遍(bian)的(de)現(xian)(xian)象。消費(fei)者(zhe)在作(zuo)出(chu)決策時(shi)，很少(shao)不做對比而直接購買，這時(shi)候(hou)，商家為(wei)了消費(fei)者(zhe)更好更快地做出(chu)購買決策，往往會為(wei)目(mu)標產品(pin)提供一個“誘餌”，以促(cu)使(shi)消費(fei)者(zhe)購買。

比如1，在(zai)《經濟學(xue)人》雜志的銷售廣(guang)告上(shang)：電子版(ban)訂閱(yue)的價格是 59 元/期；

印刷版訂閱的價格是 125 元/期。是的，這(zhe)都是很(hen)正常的價格，接(jie)下來的操作，運用了(le)“誘餌(er)效(xiao)應”，電子(zi)版訂閱+印刷版訂閱，你猜(cai)多(duo)少錢(qian)？

依(yi)然 125 元/期。

比如2，前段時間我去逛ME&CITY，大家(jia)知道，一(yi)(yi)(yi)般同(tong)一(yi)(yi)(yi)時間在同(tong)一(yi)(yi)(yi)家(jia)服裝店，很難同(tong)時賣給一(yi)(yi)(yi)個(ge)顧客兩件商品(pin)，尤(you)其是(shi)(shi)對于男顧客，所以ME&CITY店做了一(yi)(yi)(yi)個(ge)活動：“購買任意一(yi)(yi)(yi)件衣服，再加一(yi)(yi)(yi)元(yuan)，可(ke)獲得純(chun)棉襪子(zi)一(yi)(yi)(yi)雙！”這是(shi)(shi)“誘餌(er)效(xiao)應”的(de)運(yun)用，衣服是(shi)(shi)目(mu)標銷(xiao)售(shou)產品(pin)，“ 1 元(yuan)錢(qian)購襪子(zi)”是(shi)(shi)誘餌(er)。類(lei)似的(de)操作(zuo)還有，賣場(chang)里的(de)帽子(zi)和(he)毛衣是(shi)(shi)擺(bai)放在一(yi)(yi)(yi)起的(de)，標簽(qian)上標出的(de)價格分別(bie)是(shi)(shi)：帽子(zi) 49 元(yuan)，毛衣 299 元(yuan)。但(dan)是(shi)(shi)，值得思索的(de)是(shi)(shi)最后一(yi)(yi)(yi)行字：帽子(zi)+毛衣= 299 元(yuan)。

13.曝(pu)(pu)光(guang)效應（The exposure theory ）：它是一(yi)種心理(li)現(xian)象(xiang)，指我們會(hui)偏好(hao)自己熟悉(xi)的(de)(de)事物，我們把這種只要經常(chang)出現(xian)就能增加(jia)喜歡程(cheng)度的(de)(de)現(xian)象(xiang)叫(jiao)做曝(pu)(pu)光(guang)效應。扎(zha)榮(rong)茨(ci)（Zajonc）曾經做過一(yi)個(ge)有趣的(de)(de)實驗。他讓一(yi)群人(ren)觀看某校的(de)(de)畢業(ye)紀(ji)念(nian)(nian)冊(ce)，并(bing)且肯定(ding)受試者不認識畢業(ye)紀(ji)念(nian)(nian)冊(ce)里出現(xian)的(de)(de)任何一(yi)個(ge)人(ren)。

看(kan)完畢(bi)業(ye)紀念冊之后再請(qing)他們看(kan)一些人(ren)的(de)相片(pian)(pian)，有(you)(you)些照(zhao)片(pian)(pian)出(chu)現了二十(shi)(shi)幾(ji)次，有(you)(you)的(de)出(chu)現十(shi)(shi)幾(ji)次，而有(you)(you)的(de)則只出(chu)現了一兩次。之后，請(qing)看(kan)照(zhao)片(pian)(pian)的(de)人(ren)評價他們對(dui)照(zhao)片(pian)(pian)的(de)喜(xi)愛程度。

結果發(fa)現，在畢業紀念(nian)冊里(li)出現次(ci)數(shu)愈(yu)高(gao)的(de)(de)(de)人，被喜歡(huan)的(de)(de)(de)程度(du)也就(jiu)愈(yu)高(gao)；他們更喜歡(huan)那(nei)些看(kan)過二十(shi)幾次(ci)的(de)(de)(de)熟悉照片(pian)，而不是只看(kan)過幾次(ci)的(de)(de)(de)新(xin)鮮(xian)照片(pian)。也就(jiu)是說(shuo)，看(kan)的(de)(de)(de)次(ci)數(shu)增加了喜歡(huan)的(de)(de)(de)程度(du)。ps. 對方實在太丑的(de)(de)(de)情況除外。

14.框架效應（Framing effects）：指同一(yi)(yi)個問題通(tong)過兩(liang)種(zhong)(zhong)不(bu)同的表達，會導致不(bu)同的決策判斷(duan)。一(yi)(yi)項相(xiang)關研究(jiu)，面(mian)向同一(yi)(yi)群人(ren)(ren)提出問題：現在，美國正準備對付一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)罕見的亞洲(zhou)疾病，但因為資源有限(xian)，所以只能(neng)救(jiu)治一(yi)(yi)部分人(ren)(ren)，現有兩(liang)種(zhong)(zhong)拯救(jiu)方案可(ke)供選擇。

（1） 200 人將被(bei)救治。

（2） 600 個(ge)人中，只有(you)1/ 3 的人能被救治。

問，你愿意(yi)選擇方案(an) 1 還是(shi)(shi)方案(an)2？結果(guo)大部分人(ren)傾(qing)向選擇方案(an)1，因為(wei)方案(an) 1 給(gei)人(ren)的感(gan)覺是(shi)(shi)“拯(zheng)救機(ji)會”；方案(an) 2 給(gei)人(ren)的感(gan)覺是(shi)(shi)“舍(she)棄(qi)”。“舍(she)棄(qi)”意(yi)味(wei)著死亡的風險，面對風險，人(ren)們是(shi)(shi)厭惡(e)的。因此，在日(ri)常文案(an)中，我們即使不能給(gei)予用(yong)戶“獲(huo)得(de)感(gan)”，也不要展(zhan)示出“風險感(gan)”給(gei)用(yong)戶。15.The Adrenaline effect：（ps. 抱(bao)歉呀，這個理論我不知道怎么(me)翻(fan)譯成中文）大概意(yi)思指，用(yong)戶對某產(chan)品有意(yi)圖，但并不一定(ding)會想(xiang)購(gou)買(mai)，只有當用(yong)戶的腎(shen)上腺素被激發時(shi)，短時(shi)間內，迫使用(yong)戶做(zuo)出購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)。

在銷售中創(chuang)造出緊(jin)迫(po)性，是非常有必要的(de)，創(chuang)造緊(jin)迫(po)性就(jiu)等于在限定時間內激(ji)起用戶的(de)腎上腺素(su)。

該理論建議，在營銷過后的銷售環節，要創(chuang)造出緊迫(po)性(xing)，促(cu)使用戶下(xia)單(dan)，比(bi)如，限時折扣(kou)、限時搶購、定時開團、倒計時拼單(dan)等。

最后(hou)，說了(le)這個么多個理論，是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)感覺有點凌亂了(le)，Guys！

通(tong)常情況下，消(xiao)費者在作購買(mai)決策的時(shi)候，都需要(yao)經過 3 大層(ceng)(ceng)面的思考(kao)。是的，這(zhe)是最后一段提(ti)綱挈領的話(hua)了。技術層(ceng)(ceng)面：這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)是否能滿(man)足(zu)我(wo)特定(ding)的需求(qiu)(qiu)？經濟層(ceng)(ceng)面：這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)能滿(man)足(zu)我(wo)的特定(ding)需求(qiu)(qiu)，但是，我(wo)有足(zu)夠的錢(qian)來購買(mai)嗎(ma)？實惠(hui)層(ceng)(ceng)面：這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)能滿(man)足(zu)我(wo)的特定(ding)需求(qiu)(qiu)，我(wo)也(ye)有足(zu)夠的錢(qian)來購買(mai)，但是，它(ta)在我(wo)的選擇決策中，是實惠(hui)的嗎(ma)？