最近這幾年(nian)，杜蕾斯在微博上(shang)吸引了一大(da)批粉絲，因為它(ta)的官微能把杜蕾斯聯系到幾乎所有的熱點上(shang)，有的還(huan)挺有趣。

杜蕾斯在避孕(yun)套這個(ge)品(pin)類(lei)里面的(de)定位是中檔，高性價比，目標(biao)客(ke)群是小年輕們。通過(guo)在微博上與消費(fei)者的(de)頻繁互動，很好地傳達了(le)它品(pin)牌的(de)定位和調皮的(de)人設。

對于(yu)強調(diao)性價(jia)比(bi)的快消(xiao)品，這種互動帶(dai)來的純粹曝光效應，能夠很大(da)程度(du)上獲(huo)得更多消(xiao)費者的認同感(gan)(gan)。（PS. 并(bing)不是(shi)(shi)所有快消(xiao)品都是(shi)(shi)曝光越(yue)多越(yue)好，比(bi)如(ru)：同是(shi)(shi)避孕套品牌(pai)的岡本，強調(diao)的是(shi)(shi)高(gao)質量和價(jia)值(zhi)感(gan)(gan)，對于(yu)它(ta)來說更多的曝光未必(bi)能增加銷售。）

杜蕾斯(si)在微博的互動(dong)就是數字營銷（digital marketing）的經(jing)典案(an)例之一(yi)。

數(shu)字營(ying)(ying)銷在國際(ji)大企業里面已(yi)經不是什么新鮮(xian)事，前Burberry女CEO Angela Ahrendts由于在數(shu)字營(ying)(ying)銷上的成功被(bei)蘋果公司高(gao)價挖角，寶潔最近把玉蘭油OLAY的增長也歸功于數(shu)字營(ying)(ying)銷。

最近(jin)我的(de)一個(ge)朋(peng)友（在(zai)傳統零售巨(ju)頭工作的(de)）在(zai)閑聊(liao)時問我，老牌的(de)零售企(qi)業（比如一個(ge)連鎖超市）怎(zen)樣可以策劃出(chu)有爆文或者起(qi)碼受歡迎(ying)的(de)線上活動。

我第一個反應是(shi)，老牌的(de)快(kuai)消和(he)零售企業基本都(dou)有很(hen)(hen)成(cheng)熟的(de)CRM，會(hui)員(yuan)池也(ye)很(hen)(hen)大。這些忠實消費者應該更容易(yi)被(bei)調動才對，怎么反而(er)會(hui)發(fa)(fa)愁呢。然后我回去隨便翻了一下社交平臺，發(fa)(fa)現(xian)這些零售品牌們很(hen)(hen)多都(dou)有一個共通點(dian)，就是(shi)會(hui)員(yuan)基數(shu)很(hen)(hen)大，但是(shi)每(mei)次(ci)發(fa)(fa)文(wen)的(de)有效點(dian)擊很(hen)(hen)少，更不用說轉發(fa)(fa)和(he)點(dian)贊了。

這的確(que)是一個(ge)挺(ting)有趣(qu)的命(ming)題，因為數字(zi)營(ying)銷(xiao)與消費(fei)者高頻互(hu)動的特點，恰(qia)(qia)恰(qia)(qia)是對快消和零售企業在(zai)數字(zi)化時代(dai)最需要的。

下(xia)面(mian)我和大家分(fen)享一下(xia)為(wei)什么(me)現在(zai)很多(duo)快消和零(ling)售品牌沒有做(zuo)(zuo)好(hao)數(shu)字營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)，以(yi)及(ji)它(ta)們可以(yi)怎么(me)做(zuo)(zuo)。一、為(wei)什么(me)很多(duo)零(ling)售品牌做(zuo)(zuo)不好(hao)數(shu)字營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)對于(yu)很多(duo)傳統的零(ling)售品牌來說(shuo)，做(zuo)(zuo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)一個基本的邏輯就是(shi)“主(zhu)動把營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)信(xin)息推送給能接觸(chu)到的消費者，獲取更多(duo)成交”。

這里有(you)(you)兩個很重要的(de)(de)(de)(de)概念，一個是“主(zhu)動”，另(ling)一個是“可接觸的(de)(de)(de)(de)消費者”。在(zai)數字營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)土壤里，它(ta)們都(dou)需要有(you)(you)新的(de)(de)(de)(de)解釋。1. 主(zhu)動 vs. 被選擇在(zai)過去(qu)非數字時代，品牌營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)核心目(mu)的(de)(de)(de)(de)是主(zhu)動把潛在(zai)顧客從競(jing)爭對手(shou)那(nei)里“吸(xi)引”過來，于是有(you)(you)了定(ding)位，助推等技巧。交易營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)是把顧客吸(xi)引過來后，做最后一擊(ji)，提升(sheng)轉化率(lv)，核心是“成(cheng)交”。

造成消(xiao)費者(zhe)如(ru)此(ci)被(bei)動的根本原因，是因為(wei)在當時的主流媒體（電視(shi)，報紙，大海報廣告等）上，普(pu)通消(xiao)費者(zhe)很(hen)難(nan)發出自己的聲音。另一(yi)方面，信息(xi)(xi)的和不通暢(chang)也讓(rang)消(xiao)費者(zhe)之間對產品(pin)的信息(xi)(xi)交換停留在很(hen)狹(xia)窄的圈(quan)子里。

因此在(zai)當時，品牌們加(jia)(jia)寬營銷(xiao)渠(qu)道(dao)從而加(jia)(jia)大曝光(guang)，推送有創意的廣告，促銷(xiao)信(xin)息就能吸引更多消費者。

隨(sui)著社(she)交(jiao)網絡的(de)興起，主流媒體逐漸變成了社(she)交(jiao)平臺（微博，微信，視頻網站彈幕等），每一個普通的(de)消費(fei)者都有(you)了給出評論并(bing)被(bei)參(can)考的(de)機會。所以他(ta)們(men)不再是(shi)被(bei)動接受品(pin)牌(pai)們(men)主動推出來的(de)信息，而大大加(jia)強了主動搜(sou)尋(xun)，篩(shai)選并(bing)分(fen)享的(de)能力。

然而還是(shi)有一些公司(si)把(ba)(ba)社交平臺僅僅看(kan)作是(shi)一個新的(de)營(ying)銷渠道，把(ba)(ba)過去非數(shu)字時(shi)代的(de)內容放到上面就當做(zuo)在做(zuo)數(shu)字化營(ying)銷了(le)。（最典型的(de)就是(shi)把(ba)(ba)紙(zhi)質的(de)促銷手冊變成電子版）

由(you)于數字營銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)內容是在(zai)社交(jiao)平臺上(shang)被傳播(bo)，因(yin)此需要具備社交(jiao)價(jia)值(zhi)。這類純粹(cui)促銷(xiao)(xiao)(xiao)，產品(pin)介紹，甚至(zhi)品(pin)牌(pai)宣傳的(de)(de)內容社交(jiao)價(jia)值(zhi)不高（因(yin)為他們重視的(de)(de)是對個體決(jue)策影響(xiang)的(de)(de)價(jia)值(zhi)），也很難在(zai)數字營銷(xiao)(xiao)(xiao)上(shang)達到(dao)目標。2. 實(shi)物先行(xing) vs. 話題(ti)先行(xing)在(zai)傳統營銷(xiao)(xiao)(xiao)當(dang)中，完(wan)成整(zheng)個流程的(de)(de)人(ren)都是營銷(xiao)(xiao)(xiao)者，從定制(zhi)營銷(xiao)(xiao)(xiao)信(xin)(xin)息(xi)到(dao)選擇渠道(dao)，消(xiao)(xiao)費者只(zhi)負(fu)責(ze)接收信(xin)(xin)息(xi)。因(yin)此從整(zheng)個品(pin)牌(pai)宏觀來講，接觸到(dao)信(xin)(xin)息(xi)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者數量(liang)可以(yi)基本等于“零售終端(duan)曝(pu)光+營銷(xiao)(xiao)(xiao)渠道(dao)曝(pu)光”。

為了增加(jia)消費者曝光，營(ying)銷渠道要(yao)(yao)選(xuan)擇(ze)人流量大的地(di)方做(zuo)廣告牌，TVC要(yao)(yao)選(xuan)擇(ze)黃金(jin)時段，供應商將就要(yao)(yao)盡(jin)可(ke)能(neng)多(duo)地(di)鋪渠道，零售(shou)商則(ze)盡(jin)可(ke)能(neng)地(di)多(duo)開店。簡單來說就是“靠(kao)自己，接觸到更(geng)多(duo)的顧客”。

比(bi)如(ru)：在零售(shou)店(dian)或者品牌直營店(dian)的(de)(de)全國店(dian)鋪網絡策(ce)略里面，要進入一個(ge)新(xin)的(de)(de)城市(shi)肯定是(shi)先(xian)在城市(shi)人流量(liang)大的(de)(de)地方開出實體店(dian)，再配合上其他渠(qu)道的(de)(de)營銷宣傳(chuan)。

在(zai)數字營銷中，完成(cheng)最重(zhong)要部分的變成(cheng)了(le)消(xiao)費者。

即(ji)使(shi)是在一(yi)個從沒有廣告和零售店(dian)的地方，也有可能(neng)誕(dan)生一(yi)大批為(wei)品(pin)(pin)牌買單的消費(fei)者。比如：Supreme，在中國沒有一(yi)家實體店(dian)的情況下(xia)火的一(yi)塌糊(hu)涂，成為(wei)了很多(duo)年輕潮人追(zhui)捧的品(pin)(pin)牌，還(huan)有很多(duo)日韓不(bu)知名的護(hu)膚(fu)化妝(zhuang)品(pin)(pin)。

如果(guo)我(wo)們追源論史(shi)，可以發現它們都是在社交媒(mei)體的某(mou)些圈子里面流行，然(ran)后被更多的消(xiao)費者認識。

總的(de)(de)(de)來(lai)說(shuo)，數字營銷(xiao)的(de)(de)(de)核(he)心是被動的(de)(de)(de)，我(wo)們(men)需(xu)要(yao)思考能夠為潛在消(xiao)(xiao)費者帶來(lai)什么(me)社(she)交價值(zhi)，從而(er)值(zhi)得讓他們(men)進行傳播與分享(xiang)。二、什么(me)樣(yang)的(de)(de)(de)內(nei)容會(hui)被傳播當沒有(you)看(kan)清社(she)交價值(zhi)這個方面的(de)(de)(de)時候，很多品牌商(shang)做數字營銷(xiao)有(you)一個誤區(qu)，就是“怎樣(yang)讓消(xiao)(xiao)費者分享(xiang)我(wo)們(men)的(de)(de)(de)信息？給錢(qian)！”

比如我曾(ceng)經見(jian)過(guo)有一(yi)個(ge)公(gong)司(si)，為了(le)推廣一(yi)個(ge)新上市(shi)的(de)產品發起了(le)一(yi)個(ge)分(fen)享公(gong)眾號文章即可(ke)抽獎，有機會獲得iPhone

X的(de)活(huo)動，連二(er)等獎都是(shi)大疆無人機。結果活(huo)動做(zuo)了(le)三周，一(yi)共獲得分(fen)享 2648 次，所(suo)有獎品的(de)成本(ben)一(yi)共超過 3 萬(wan)元(yuan)(yuan)，計算下來為每一(yi)次分(fen)享付出的(de)成本(ben)超過了(le) 10 元(yuan)(yuan)。

這個數字當然(ran)不(bu)算成(cheng)功，我們也可以看(kan)到要(yao)讓用戶做出(chu)社交行為(wei)并不(bu)是單純給(gei)錢(qian)就可以達到的。

在上面講很多品牌現在數字營銷做(zuo)不好的(de)(de)原因時，員外多次(ci)提到一個詞叫做(zuo)“社交價值(zhi)”，簡單理解就(jiu)是“在大家的(de)(de)社交生活中能幫助我們達到什么目的(de)(de)”，具備(bei)社交價值(zhi)的(de)(de)信(xin)息(xi)會更容易被(bei)廣泛傳播。

下(xia)面我就詳細(xi)地給大(da)家講一下(xia)營銷信息都可能有哪(na)些社交價值(zhi)。1. 談(tan)資如果覺得上面分(fen)享(xiang)(xiang)送抽獎的活動失敗，是(shi)因(yin)為大(da)家覺得可預(yu)期的收益太(tai)低（畢竟中獎率不(bu)(bu)是(shi)100%）所以吸引(yin)不(bu)(bu)到大(da)家做分(fen)享(xiang)(xiang)。

假設你(ni)今年(nian)旅游去澳大利亞玩，在大堡(bao)礁看(kan)到范冰冰和(he)一(yi)(yi)個(ge)男人(ren)摟在一(yi)(yi)起親嘴。你(ni)湊近(jin)一(yi)(yi)看(kan)，那個(ge)人(ren)居然是你(ni)的朋友，震驚之余你(ni)用用手機趕(gan)緊拍下了一(yi)(yi)張照(zhao)片。

現在你有(you)兩(liang)個選擇：得到(dao) 500 塊(kuai)，照(zhao)片(pian)刪(shan)掉，不能和(he)任(ren)何人(ren)(ren)說；拿不到(dao)錢，能夠(gou)拿照(zhao)片(pian)和(he)經歷(li)(li)跟朋友，親戚炫耀，在一(yi)(yi)個藍天白云的(de)異國(guo)度假地，你看(kan)到(dao)了(le)明星(xing)的(de)真人(ren)(ren)并得到(dao)了(le)獨家的(de)八卦。我想大(da)多數人(ren)(ren)會選擇2，因為這種(zhong)經歷(li)(li)著著實實可以吹一(yi)(yi)輩(bei)子了(le)，沒多少人(ren)(ren)愿意用 500 塊(kuai)換走一(yi)(yi)輩(bei)子的(de)談資。

從根(gen)本(ben)(ben)上來說，這個(ge)(ge)經(jing)歷就(jiu)是(shi)(shi)很好的談(tan)(tan)資，因(yin)為(wei)它是(shi)(shi)發生(sheng)在尋常(chang)場景下的不(bu)尋常(chang)事件。我(wo)們來具體分析(xi)一(yi)(yi)下——到(dao)國外(wai)旅游(you)現在很尋常(chang)了，但是(shi)(shi)在途(tu)中遇到(dao)范(fan)冰冰就(jiu)是(shi)(shi)不(bu)尋常(chang)。（本(ben)(ben)來這樣已經(jing)可(ke)以(yi)作為(wei)一(yi)(yi)個(ge)(ge)談(tan)(tan)資了）更要命的是(shi)(shi)看(kan)到(dao)范(fan)爺和(he)一(yi)(yi)個(ge)(ge)不(bu)是(shi)(shi)正常(chang)對(dui)象(xiang)的人親密，又(you)是(shi)(shi)另外(wai)一(yi)(yi)個(ge)(ge)不(bu)尋常(chang)。所以(yi)在這個(ge)(ge)故事兩(liang)次打破了人們的預期，就(jiu)是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)很好的談(tan)(tan)資。

一個比較成功的(de)例子就是(shi)黃太吉用奔(ben)馳車(che)送(song)煎(jian)餅外(wai)賣，因為(wei)大家期望的(de)送(song)外(wai)賣都是(shi)電動單車(che)的(de)外(wai)賣小哥，突然來了(le)個穿著(zhu)西裝(zhuang)開奔(ben)馳的(de)帥(shuai)哥就打破(po)了(le)預期，在互聯網里面廣為(wei)傳播。

類(lei)似的(de)活動還有比讓(rang)NBA球星(xing)假扮老人家到球場上(shang)虐小(xiao)年輕，讓(rang)足球明星(xing)送(song)貨上(shang)門，某明星(xing)做一(yi)日計程車司機等等。

從這個維度出發(fa)，我們可(ke)以(yi)為很多品牌做出數字營銷策(ce)劃案。比(bi)如：老干媽辣椒醬，我們的預期都是咸(xian)、辣、鄉土氣息。如果為某些消(xiao)費者提供食(shi)材(cai)和(he)食(shi)譜，幫他們用老干媽燒一份(fen)正(zheng)式法國晚宴，那就(jiu)可(ke)以(yi)打(da)破(po)預期。

因此(ci)，如(ru)果想要讓你的營銷信息被(bei)更(geng)多人傳播，可以先分析(xi)一(yi)下大(da)家對這個事物(wu)的固有預期(qi)是什么，然后制造一(yi)個事件來打破它，為大(da)眾(zhong)提供(gong)談資。

2. 內行在之前(qian)的文章里面員外有(you)談到過內行這個概念，其(qi)實人人都有(you)想被別(bie)人認可為內行的需求(qiu)。

因(yin)為從(cong)古(gu)代社會(hui)開始(shi)，掌(zhang)握獨(du)特的信息就意味著有更多(duo)資源并更有機會(hui)產生和(he)撫養出優秀的后(hou)代，因(yin)此(ci)在人(ren)(ren)與人(ren)(ren)的互動大家嘗試去扮演不同知識的內行。

為了要被認可(ke)為內行(xing)，就(jiu)必須向別人分享專業或者小眾的(de)信(xin)息（俗話叫吹牛，侃大山 etc），比如行(xing)業內幕。

雷軍在小(xiao)(xiao)米手機發布的(de)(de)初期向(xiang)眾粉絲分(fen)享手機行業的(de)(de)內幕，結(jie)果(guo)這個信(xin)息在互(hu)聯網(wang)上就(jiu)傳播開了，同樣類似的(de)(de)有健身房或APP的(de)(de)營銷信(xin)息通常伴隨塑身干(gan)貨。所以(yi)讓我們的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)在社(she)交(jiao)圈里面成為內行，是提高我們信(xin)息社(she)交(jiao)價值可以(yi)考慮的(de)(de)一(yi)個方向(xiang)，給(gei)予他們小(xiao)(xiao)眾的(de)(de)行業知識供他們分(fen)享。3. 表達情緒和態(tai)度假設幾個場景(jing)：一(yi)個女生(sheng)(sheng)看到一(yi)篇名為《讀懂女生(sheng)(sheng)生(sheng)(sheng)氣的(de)(de)七(qi)個潛臺詞》的(de)(de)文章，看完(wan)后馬上就(jiu)轉發給(gei)男朋友。

一個女(nv)神在圣誕節(jie)前會把名為《十個不有(you)(you)名但是高逼格的品牌》的文(wen)章(zhang)分享(xiang)到(dao)朋友圈給所有(you)(you)的男(nan)備胎(tai)看。

一個公司的(de)員工常(chang)常(chang)因為領導(dao)的(de)各種(zhong)無(wu)理要求(qiu)加班到(dao)深(shen)夜(ye)，在朋友圈(quan)轉發了(le)(le)《你還熬(ao)夜(ye)加班？三張圖(tu)說清楚(chu)危(wei)害》，并(bing)配上(shang)一張深(shen)夜(ye)公司窗(chuang)外的(de)夜(ye)景(jing)，發送時(shi)間凌晨2: 37 分。在以上(shang)的(de)場景(jing)，我們(men)可以看(kan)到(dao)很多人在社(she)交(jiao)平(ping)臺上(shang)分享的(de)目(mu)的(de)是表(biao)達自己不方便直接講出口的(de)情緒和態度(du)。比(bi)如：在上(shang)面女生分享送禮(li)攻略，其實(shi)潛(qian)臺詞就(jiu)是“我連(lian)主意都幫你想(xiang)好了(le)(le)，知道該怎么(me)做了(le)(le)吧(ba)”。

還有公司的(de)職員不(bu)能夠直接在(zai)老板面前直接抱怨加班，就可以通過分享加班的(de)危害這種方(fang)式來表(biao)達自己的(de)想法。

類似的(de)(de)還有很(hen)多(duo)女(nv)孩分享為什么(me)(me)不(bu)應該逼婚的(de)(de)文章到朋友圈給爸媽(ma)看(kan)， 而很(hen)多(duo)公司恰(qia)恰(qia)通過自己的(de)(de)品牌海報表達(da)了一種態度(du)啦達(da)到被傳播的(de)(de)目的(de)(de)。（這(zhe)也(ye)是(shi)為什么(me)(me)很(hen)多(duo)營銷(xiao)大咖都(dou)說品牌需要(yao)有態度(du)，因為邊都(dou)不(bu)肯(ken)站(zhan)哪里來支持(chi)者）

因此，在(zai)策(ce)劃(hua)一個(ge)數字營銷的(de)(de)(de)(de)時候，可(ke)以試著結合自己(ji)品牌的(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)設說(shuo)出一些消費者想說(shuo)但平時不敢說(shuo)的(de)(de)(de)(de)心里話，可(ke)以有效引發(fa)傳(chuan)播。4. 幫助(zhu)別人(ren)(ren)在(zai)我(wo)們日常的(de)(de)(de)(de)微信(xin)(xin)群里會發(fa)現很多分享的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息目的(de)(de)(de)(de)都(dou)是為了(le)幫助(zhu)別人(ren)(ren)，比如：分享醫學的(de)(de)(de)(de)常識和(he)事實，商業(ye)知(zhi)識。

我們人類天(tian)生就有(you)(you)幫助別人的傾向，有(you)(you)時(shi)候是為(wei)了得到認(ren)同，有(you)(you)時(shi)候是為(wei)了滿(man)足共情的需求，也(ye)有(you)(you)時(shi)候是純粹利他為(wei)了內在心(xin)理的積極(ji)感(gan)受。

如果我們(men)的(de)營銷信息是可(ke)(ke)以幫(bang)(bang)助用戶達到(dao)(dao)幫(bang)(bang)助別(bie)人的(de)目的(de)，那么社交價值就會變得很(hen)(hen)大。甚(shen)至(zhi)我們(men)可(ke)(ke)以看到(dao)(dao)很(hen)(hen)多APP讓用戶能夠幫(bang)(bang)助別(bie)人拿到(dao)(dao)利益(yi)而分(fen)享（雖然分(fen)享者自(zi)己(ji)也(ye)有利益(yi)，但(dan)在(zai)這個場(chang)景下(xia)自(zi)身的(de)利益(yi)會被(bei)淡化(hua)，而強調別(bie)人或者共有利益(yi)）

摩拜單車(che)現(xian)在就有(you)(you)互相掃(sao)單車(che)領紅包的(de)活(huo)動，用戶分享(xiang)是因為“我(wo)的(de)紅包可以(yi)幫你在掃(sao)單車(che)的(de)時候(hou)有(you)(you)錢拿(na)”。還有(you)(you)支付寶的(de)掃(sao)碼(ma)領紅包活(huo)動，也是“我(wo)給你掃(sao)我(wo)的(de)碼(ma)幫你消費(fei)領紅包”。

（PS.在這個(ge)場景(jing)下我們(men)可(ke)以應用(yong)在“七宗罪”的(de)(de)文(wen)章里面學到(dao)的(de)(de)知識，用(yong)戶(hu)的(de)(de)感知成本(ben)低到(dao)基本(ben)為零，不用(yong)付出額外的(de)(de)金錢，精力和時(shi)間(jian)只是動動手指(zhi)的(de)(de)功夫(fu)。我們(men)把收(shou)益歸到(dao)“不勞而獲”的(de)(de)心理賬(zhang)戶(hu)，所以幾分錢都會讓(rang)人很開心，特別是爸爸媽(ma)媽(ma)級的(de)(de)人）

所以，讓(rang)消費者能幫助(zhu)別人（有用的(de)知(zhi)識，或者實際的(de)利益），是(shi)一(yi)(yi)個營銷信息(xi)非常大的(de)社交價值(zhi)。5. 群(qun)體(ti)歸屬宣示生活在(zai)社會上(shang)，大家都會被貼上(shang)很多不同的(de)群(qun)體(ti)的(de)標簽。比如：小黃是(shi)中國人的(de)一(yi)(yi)員(yuan)，北京大學(xue)的(de)畢業(ye)生，是(shi)阿森納足球(qiu)俱樂(le)部的(de)球(qiu)迷，是(shi)小米(mi)的(de)粉(fen)絲，是(shi)業(ye)余射箭俱樂(le)部的(de)成員(yuan)，更是(shi)一(yi)(yi)名單身狗等等。

當一個人的(de)身份(fen)或者群體歸(gui)屬(shu)發(fa)生重要的(de)變化(hua)，或所在(zai)(zai)群體有(you)重大(da)活動的(de)時候，我們就(jiu)會(hui)有(you)在(zai)(zai)社交(jiao)平臺上(shang)宣示群體歸(gui)屬(shu)的(de)需求(qiu)。

比如(ru)：每年的(de)(de)(de)雙十一，年輕男女(nv)會在(zai)朋(peng)友(you)圈(quan)轉(zhuan)發與單(dan)身有關的(de)(de)(de)段子；世(shi)界杯(bei)期間，很多(duo)人在(zai)朋(peng)友(you)圈(quan)轉(zhuan)發某個足球國(guo)家隊的(de)(de)(de)段子；新手媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)在(zai)孩子剛(gang)出生的(de)(de)(de)時候要曬(shai)老公曬(shai)娃；某大學校(xiao)慶的(de)(de)(de)時候歷屆畢業(ye)生會發母校(xiao)的(de)(de)(de)信息(xi)。

所以品牌在做數字營銷的時(shi)候，可(ke)以根據自己的產品激(ji)發出(chu)用戶潛在宣(xuan)示群體歸屬的需求(qiu)。比如：嬰兒(er)食品的公司可(ke)以發起分(fen)享半(ban)年(nian)內新生嬰兒(er)萌照(zhao)，根據點贊數獲(huo)得獎勵的活動。或者某旅游網站可(ke)以在世界(jie)讀(du)書日發起“踏(ta)過山東圣賢(xian)故(gu)鄉，才知道(dao)如何蘊養讀(du)書氣”的活動。

總之這類的營銷活動需(xu)要圈定一個(ge)群(qun)體，找到(dao)這個(ge)群(qun)體感到(dao)自(zi)豪或(huo)者最近的變化，然后在(zai)營銷信息中進(jin)行強(qiang)化。6. 自(zi)我形象(xiang)(xiang)強(qiang)化除了(le)群(qun)體之外，在(zai)社交場景下(xia)我們(men)也無時無刻在(zai)向旁(pang)人展(zhan)示“我是(shi)一個(ge)怎么樣的人”，或(huo)者說正向自(zi)我形象(xiang)(xiang)強(qiang)化。

但是(shi)這種自我形象強化往(wang)往(wang)不(bu)能(neng)做的很露白，就(jiu)像一(yi)個女(nv)生在(zai)和朋(peng)友(you)吃飯的時候不(bu)會直接伸出手說“你看看你看看，我的鉆(zhan)戒這么大(da)”。反而她們(men)會做一(yi)些容(rong)易讓人(ren)注意到鉆(zhan)戒的姿勢，比(bi)如：托腮，等待的就(jiu)是(shi)朋(peng)友(you)的那(nei)一(yi)聲“哇，這鉆(zhan)石好大(da)”。

比(bi)如：你想告訴朋友(you)其實我(wo)身材(cai)很(hen)好有六塊腹(fu)肌，但又(you)不想來(lai)的(de)這么直接，這個時候公司(si)旁邊的(de)健身房有一(yi)個朋友(you)圈(quan)曬(shai)腹(fu)肌拿年卡(ka)優(you)(you)惠(hui)的(de)活動(dong)。你就(jiu)趁機會(hui)把自己的(de)腹(fu)肌照片放到朋友(you)圈(quan)，配上“XX健身房曬(shai)腹(fu)肌拿優(you)(you)惠(hui)”的(de)文字(zi)表(biao)明“我(wo)不是為了曬(shai)身材(cai)而發(fa)照片哦(e)，純粹(cui)為了拿優(you)(you)惠(hui)”。

網絡上一度(du)很流行各種挑戰，比如(ru)：反手摸(mo)肚臍(qi)、鎖(suo)骨喝牛奶冰、桶從頭膠。這些活(huo)動(dong)(dong)能夠(gou)得到很大傳播(bo)度(du)的原因并不(bu)是(shi)因為這是(shi)一個(ge)有(you)(you)難度(du)的活(huo)動(dong)(dong)，是(shi)因為借(jie)助這個(ge)活(huo)動(dong)(dong)我能告訴朋友(you)們我身(shen)材很好，或者有(you)(you)樂(le)趣和冒險精神。

還有比如網(wang)上到(dao)(dao)現在還時不時火(huo)一(yi)(yi)把的(de)各(ge)種測(ce)試，包括(kuo)測(ce)智商的(de)、心理年齡的(de)、價值(zhi)觀的(de)。大家之所以要分享測(ce)試結(jie)果(guo)到(dao)(dao)朋友(you)圈，表面上表現的(de)是參與一(yi)(yi)個有趣的(de)活動，實際是因為(wei)這些(xie)結(jie)果(guo)符合(he)他想要展示的(de)自我形象。

比(bi)如：女生大多喜(xi)歡賣(mai)萌(meng)，測(ce)(ce)試結(jie)果(guo)是 15 歲的時候會配上(shang)文字“我(wo)還是個寶寶”。男(nan)生測(ce)(ce)試IQ如果(guo)結(jie)果(guo)是130，那么(me)大多數(shu)會分(fen)享(xiang)（這也是為什么(me)智(zhi)商(shang)測(ce)(ce)試都要加上(shang)一個“超(chao)過(guo)XX%的標簽(qian)”），但是如果(guo)測(ce)(ce)試結(jie)果(guo)我(wo)智(zhi)商(shang)只有90，鬼才會分(fen)享(xiang)呢(ni)。

總(zong)的(de)來說，在(zai)策劃數字營(ying)銷(xiao)活(huo)動的(de)時(shi)候(hou)，可以考慮我能(neng)夠幫消費者(zhe)分(fen)享表(biao)達參與的(de)同時(shi)展示自我形象的(de)哪個(ge)優(you)勢，能(neng)夠激發更多分(fen)享。三、話題(ti)(ti)捆綁(bang)在(zai)確定了營(ying)銷(xiao)活(huo)動的(de)社會價值之(zhi)后(hou)，我們需要做的(de)最后(hou)一(yi)步就是話題(ti)(ti)捆綁(bang)，為什么要進行(xing)話題(ti)(ti)捆綁(bang)呢？

假設(she)我(wo)是一個賣(mai)功能飲料的(de)品牌，在策劃(hua)了(le)一個很好的(de)數字營銷活(huo)動之(zhi)后，并沒(mei)有太多(duo)消(xiao)費者跟進。原因(yin)當然可能是營銷活(huo)動策劃(hua)有缺(que)陷，但(dan)更多(duo)時候卻是我(wo)們忘(wang)了(le)一個問題：

是(shi)啊，功能飲料并不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)經常出現(xian)在大家聊(liao)天里面的(de)話題，除非質監局突然出了(le)一(yi)個(ge)名單說大部分功能飲料衛生(sheng)都(dou)不(bu)及(ji)格(ge)。

我們的(de)(de)(de)營銷(xiao)在理(li)想場(chang)景(jing)下(xia)應該(gai)是(shi)這樣的(de)(de)(de)：小鄧和小吳約(yue)了(le)(le)一起午(wu)飯，剛剛坐(zuo)下(xia)來菜點好(hao)了(le)(le)，然后(hou)陷(xian)入了(le)(le)短暫的(de)(de)(de)沉(chen)默(mo)，一時間找(zhao)不(bu)到話題。這時候小鄧突(tu)然想起最近看了(le)(le)一個關于手機行(xing)業內幕的(de)(de)(de)公眾號(hao)文章(zhang)，于是(shi)馬上說“哎你知(zhi)道嗎，原來蘋(pin)果手機的(de)(de)(de)利潤(run)率是(shi)非常高的(de)(de)(de)…

… 我可(ke)以把最近看(kan)的(de)一(yi)個文(wen)章(zhang)發給你看(kan)看(kan)”，然后(hou)我們的(de)營銷信息就被傳播出去了。我們在和別人交(jiao)流的(de)時候，無論是商(shang)務還是閑聊(liao)，都需要有(you)一(yi)個從大(da)眾(zhong)(zhong)話(hua)(hua)題(ti)過度到專業話(hua)(hua)題(ti)的(de)過程，因為大(da)眾(zhong)(zhong)話(hua)(hua)題(ti)說出來大(da)家(jia)的(de)安全感比較高，比如(ru)：健康、天氣、環保、電影、經濟、孩子、時事(shi)、科技等等。

看(kan)回(hui)上面功能(neng)(neng)飲(yin)料(liao)的(de)(de)(de)(de)(de)例子，既然(ran)飲(yin)料(liao)不是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)常見的(de)(de)(de)(de)(de)話(hua)題，那(nei)么一(yi)(yi)個(ge)比(bi)較好的(de)(de)(de)(de)(de)方法就是(shi)(shi)把(ba)營(ying)(ying)銷(xiao)信息捆綁到健康的(de)(de)(de)(de)(de)話(hua)題上。比(bi)如：文章的(de)(de)(de)(de)(de)題目是(shi)(shi)“賽馬營(ying)(ying)養師把(ba)愛馬運(yun)(yun)動(dong)生涯延長(chang) 3 倍的(de)(de)(de)(de)(de)秘訣”（PS.員外自己作的(de)(de)(de)(de)(de)），然(ran)后文章內容就是(shi)(shi)講(jiang)功能(neng)(neng)型(xing)飲(yin)料(liao)，如何補充身體在(zai)劇烈運(yun)(yun)動(dong)后流失掉的(de)(de)(de)(de)(de)各種營(ying)(ying)養物(wu)質，再把(ba)飲(yin)料(liao)的(de)(de)(de)(de)(de)成分和大(da)家(jia)印象中的(de)(de)(de)(de)(de)其他飲(yin)料(liao)（比(bi)如可口可樂）進(jin)行比(bi)較，說明功能(neng)(neng)飲(yin)料(liao)如何防止發胖又補充必(bi)要物(wu)質。總結我們(men)可以看(kan)到很多(duo)大(da)品牌在(zai)數(shu)字營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)時代，并沒有(you)能(neng)(neng)把(ba)自己固(gu)有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)消費(fei)者群(qun)體優勢轉化出更多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)增量，主要原因是(shi)(shi)它們(men)沒有(you)明白在(zai)數(shu)字營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)社交(jiao)場景下，它們(men)都是(shi)(shi)被選擇的(de)(de)(de)(de)(de)而不能(neng)(neng)主動(dong)強迫(po)，并且(qie)制造(zao)話(hua)題比(bi)實物(wu)更加重要。

為了讓(rang)營銷信息被更加廣泛傳播，我們(men)需(xu)要思考(kao)這些信息對于消(xiao)費者(zhe)的社(she)交價值在哪里。