與(yu)美(mei)國(guo)其他科技巨頭不(bu)同，亞(ya)(ya)馬遜(xun)(xun)沒有傳統的(de)(de)(de)園區。公司在(zai)全(quan)球范圍內擁有57. 5 萬名(ming)(ming)員(yuan)工，而(er)在(zai)西雅圖的(de)(de)(de)4. 5 萬名(ming)(ming)員(yuan)工和管理人(ren)員(yuan)則分散在(zai)市(shi)中心和南湖聯(lian)盟附(fu)近的(de)(de)(de)眾多高(gao)層建筑里。大(da)家默(mo)認(ren)的(de)(de)(de)情(qing)況是，公司的(de)(de)(de)創始(shi)人(ren)兼首(shou)席(xi)執行官杰夫·貝索斯在(zai)哪里，亞(ya)(ya)馬遜(xun)(xun)的(de)(de)(de)“總(zong)部”就在(zai)哪里。現在(zai)，總(zong)部位于Day 1 Tower。該名(ming)(ming)字來(lai)源于貝索斯反(fan)復說到的(de)(de)(de)一句格言(yan)：相對而(er)言(yan)，我們仍處于互聯(lian)網的(de)(de)(de)“第(di)一天”——換(huan)言(yan)之，亞(ya)(ya)馬遜(xun)(xun)才剛剛起步(bu)。

鑒于(yu)亞馬(ma)遜銷量、盈利以及股價(jia)的(de)飆(biao)升，你確實(shi)很(hen)難一本正經地說出(chu)這句話。股價(jia)在(zai)(zai)三年內上漲了270%，在(zai)(zai)過去的(de) 12 個(ge)月中上漲了103%。亞馬(ma)遜正在(zai)(zai)逐(zhu)步逼近蘋果，有望成為世(shi)界上市值(zhi)最(zui)高的(de)公司。而貝索斯的(de)個(ge)人凈資產接近 1600 億(yi)美元，到目前為止他(ta)是這個(ge)星(xing)球(qiu)上最(zui)富有的(de)人。

盡管如(ru)此，貝索斯(si)(si)談及亞馬遜(xun)(xun)(xun)時的(de)(de)(de)(de)口(kou)吻(wen)，就(jiu)好像它是一個剛剛完成(cheng)A輪(lun)融(rong)資、令人(ren)眼(yan)花繚亂的(de)(de)(de)(de)初(chu)(chu)創企業。“就(jiu)實際(ji)情況來(lai)說，市(shi)(shi)場(chang)規(gui)模(mo)(mo)是不受限制的(de)(de)(de)(de)。”貝索斯(si)(si)說道。他(ta)卷起的(de)(de)(de)(de)袖子秀出(chu)了自己類似大力水(shui)手一樣強壯的(de)(de)(de)(de)手臂(bei)，這是他(ta)長期堅持進(jin)行力量訓練的(de)(de)(de)(de)結果(guo)。對于(yu) 54 歲的(de)(de)(de)(de)人(ren)來(lai)說，這樣的(de)(de)(de)(de)身材確實值得(de)洋洋得(de)意一番。貝索斯(si)(si)的(de)(de)(de)(de)增長理由(you)源于(yu)一種“超級(ji)幸運(yun)”的(de)(de)(de)(de)融(rong)合：亞馬遜(xun)(xun)(xun)最(zui)初(chu)(chu)的(de)(de)(de)(de)采(cai)石場(chang)——零售市(shi)(shi)場(chang)——價值“數以(yi)萬(wan)億計”，他(ta)認(ren)為(wei)亞馬遜(xun)(xun)(xun)網絡服(fu)務(wu)開創的(de)(de)(de)(de)云市(shi)(shi)場(chang)也是如(ru)此。“不同的(de)(de)(de)(de)業務(wu)，其市(shi)(shi)場(chang)規(gui)模(mo)(mo)是有限的(de)(de)(de)(de)。但(dan)我們不會出(chu)現這個問(wen)題。”他(ta)補充說道。他(ta)的(de)(de)(de)(de)公司在今(jin)年的(de)(de)(de)(de)營(ying)收應該能夠(gou)達到 2100 億美元。

如果杰(jie)夫·貝(bei)索(suo)斯已經是(shi)(shi)這個世界上(shang)最(zui)令人恐懼的(de)(de)商人，那么他(ta)“不(bu)受限制”的(de)(de)未(wei)來前景應當讓每一(yi)(yi)位(wei)公(gong)(gong)(gong)司領(ling)導者(zhe)都清(qing)醒(xing)過來。沒錯，他(ta)是(shi)(shi)冷酷無(wu)情(qing)的(de)(de)，也(ye)一(yi)(yi)直是(shi)(shi)長期(qi)游戲的(de)(de)高手玩家。但是(shi)(shi)最(zui)近幾年(nian)來，貝(bei)索(suo)斯獲(huo)得的(de)(de)最(zui)大的(de)(de)優勢在于他(ta)能夠將亞馬遜(xun)轉變為一(yi)(yi)家規模龐大、業務(wu)相鄰的(de)(de)公(gong)(gong)(gong)司——只有回首過去，你才(cai)會(hui)(hui)發(fa)現這些業務(wu)都是(shi)(shi)相鄰的(de)(de)。這一(yi)(yi)點是(shi)(shi)可(ke)以(yi)量化的(de)(de)：八年(nian)來，《福布斯》一(yi)(yi)直會(hui)(hui)對創新型企業進行(xing)排名。我(wo)們最(zui)近與三位(wei)管理(li)學教授合作，試圖確(que)定誰是(shi)(shi)美國最(zui)具創新力(li)的(de)(de)企業領(ling)袖。這種四管齊下的(de)(de)方法(fa)——結(jie)合了公(gong)(gong)(gong)眾聲譽、影(ying)響力(li)、價值(zhi)創造(zao)以(yi)及投資(zi)者(zhe)賦(fu)予首席執行(xing)官的(de)(de)股權溢價結(jie)合起來——結(jie)果便是(shi)(shi)貝(bei)索(suo)斯位(wei)列榜(bang)首。

“杰(jie)夫·貝索斯所做(zuo)的事(shi)情以及可能要做(zuo)的事(shi)情，也許是我看到過的最(zui)驚人的成就。”當(dang)我詢問觀察市(shi)(shi)場(chang)近八(ba)十年時間(jian)的沃倫·巴菲特(te)，誰(shui)具備最(zui)令人印象深刻的商業(ye)頭腦(nao)時，他(ta)這樣告訴我，“因為他(ta)涉足(zu)了(le)(le)兩個龐大的行業(ye)，而是還是同(tong)時。在(zai)(zai)競爭對(dui)手的眼皮(pi)底下，他(ta)成為了(le)(le)市(shi)(shi)場(chang)領導者(zhe)，重新定義(yi)了(le)(le)市(shi)(shi)場(chang)并在(zai)(zai)規模龐大的業(ye)務中取得(de)了(le)(le)成功。”

雖然貝索(suo)斯(si)和巴菲特(te)指的都(dou)(dou)是(shi)(shi)零(ling)(ling)售市場和云計算業務(wu)(wu)，但實際上(shang)貝索(suo)斯(si)在很多方面都(dou)(dou)沒有受到(dao)(dao)約束。首先，托AWS的福，這家一(yi)直(zhi)強調發展而(er)不是(shi)(shi)盈利的企(qi)業終于盈利達到(dao)(dao)數十億美元(yuan)。再(zai)加上(shang)貝索(suo)斯(si)擁(yong)有的市場信譽，他(ta)(ta)足(zu)以(yi)以(yi)自己喜(xi)歡的方式對其(qi)(qi)進行重(zhong)新投(tou)資。第二，亞(ya)馬遜成(cheng)長所需的規模實際上(shang)要(yao)求它(ta)具備(bei)侵略性。最后(hou)，通過(guo)主導(dao)零(ling)(ling)售和數字業務(wu)(wu)服務(wu)(wu)(這兩項計劃幾乎涉及到(dao)(dao)了所有其(qi)(qi)他(ta)(ta)行業)，貝索(suo)斯(si)可以(yi)進軍任何他(ta)(ta)覺得有附加價值的相鄰業務(wu)(wu)領域。

目前(qian)，他至少在四個(ge)市(shi)場(chang)投入(ru)了(le)巨(ju)額資金——醫療(liao)、娛(yu)樂、消費者電子(zi)產品以及廣(guang)告。在這些(xie)市(shi)場(chang)上，許多公司(si)都尚(shang)未(wei)對(dui)亞(ya)馬遜的(de)襲來心生(sheng)恐懼。這四個(ge)市(shi)場(chang)中，任何一個(ge)達到(dao)或接近貝索斯提到(dao)的(de)“萬億”規模(mo)，都絕非(fei)是巧合。

當(dang)第一(yi)個互聯(lian)網時代的先驅同行們紛紛接(jie)受并(bing)推崇(chong)“打開和服”(open kimono，這指的是在(zai)商界里，買賣雙方向對方披露自己(ji)的內部(bu)運作信息)的時候，貝(bei)索斯卻一(yi)直將(jiang)隱(yin)秘視作是一(yi)種資產(chan)。他將(jiang)新的項目隱(yin)藏(zang)在(zai)更大(da)規模的支(zhi)出(chu)下，并(bing)假裝(zhuang)對于(yu)新興熱門產(chan)品不感興趣。雖然(ran)貝(bei)索斯名(ming)聲(sheng)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)，但是公眾言論(lun)以(yi)及采訪卻變得越(yue)來(lai)越(yue)少(雖然(ran)他擁有《華(hua)盛頓郵報》)。雖然(ran)特(te)朗普總(zong)統一(yi)直在(zai)Twitter上抨擊貝(bei)索斯和《華(hua)盛頓郵報》，但是貝(bei)索斯拒絕(jue)進行評論(lun)，不過他清楚知道自己(ji)背部(bu)受敵。

作為(wei)一家蒸(zheng)蒸(zheng)日上的(de)(de)廣告(gao)公(gong)司(si)負責人，當(dang)他被(bei)問及是否(fou)從(cong)Facebook去年的(de)(de)事件中吸取教訓時(shi)，貝索斯(si)(si)的(de)(de)回(hui)答簡(jian)潔(jie)明(ming)了(le)，甚至(zhi)有些(xie)匪夷所(suo)思(si)。“不，”這位企業學習的(de)(de)提倡者說(shuo)(shuo)道(dao)。他停(ting)頓了(le)幾秒鐘，強調(diao)自己不會那樣做。關(guan)于(yu)成為(wei)數據公(gong)司(si)的(de)(de)問題也是如此。“我從(cong)未想過要以(yi)這種方式發展亞馬遜(xun)。”這位與其(qi)他公(gong)司(si)一樣利用數據為(wei)導向來運營公(gong)司(si)的(de)(de)人說(shuo)(shuo)道(dao)。當(dang)有人說(shuo)(shuo)數據至(zhi)少是一種工具時(shi)，貝索斯(si)(si)很快插(cha)話說(shuo)(shuo)：“這只是許多工具中的(de)(de)一種。”

不過，在與《福(fu)布斯(si)》交(jiao)流的那(nei)個(ge)早(zao)晨(chen)，貝(bei)索(suo)斯(si)概(gai)述(shu)了自己是如何(he)引導(dao)創新并講述(shu)了未來的擴張方向(xiang)(xiang)。這(zhe)樣一來，亞馬遜未來的發展路(lu)線就已經浮出(chu)水面了。考慮到亞馬遜的規模，它必(bi)須同時進行(xing)(xing)縱向(xiang)(xiang)和(he)橫向(xiang)(xiang)擴張，每個(ge)方向(xiang)(xiang)都預(yu)示著更多(duo)的行(xing)(xing)業(ye)顛覆。甚至于在五年前(qian)，貝(bei)索(suo)斯(si)似乎還滿足于把東西賣給所有人的念頭，想要成為零售商和(he)批發商的噩夢(meng)。可如今(jin)這(zhe)位創新大(da)師(shi)級(ji)藝(yi)術家已經擁有了終極調色板：任何(he)他選擇的行(xing)(xing)業(ye)。

在這(zhe)個(ge)不受約束的(de)時(shi)代，亞馬(ma)遜最重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)(yi)個(ge)詞就(jiu)是“Yes”。貝索(suo)斯正確(que)解釋(shi)了(le)傳統的(de)企(qi)業等級(ji)制(zhi)度(du)：“假設一(yi)(yi)位(wei)初級(ji)管(guan)理人(ren)員想出了(le)一(yi)(yi)個(ge)希望嘗試(shi)的(de)創意(yi)(yi)。他需要(yao)說(shuo)服(fu)自己的(de)上(shang)(shang)司、上(shang)(shang)司的(de)上(shang)(shang)司以及更高一(yi)(yi)層(ceng)管(guan)理人(ren)員——在這(zhe)根(gen)鏈條上(shang)(shang)，任何(he)一(yi)(yi)個(ge)‘No’都可能扼殺(sha)(sha)整個(ge)創意(yi)(yi)。”這(zhe)也是為什么靈(ling)活的(de)初創企(qi)業可以輕(qing)松屠殺(sha)(sha)那些墨守成(cheng)規的(de)恐龍：即便有 19 個(ge)風投說(shuo)了(le)拒絕，只要(yao)第 20 個(ge)風投說(shuo)了(le)同意(yi)(yi)，那么這(zhe)就(jiu)足(zu)以讓一(yi)(yi)個(ge)顛(dian)覆性的(de)創意(yi)(yi)變成(cheng)實(shi)際(ji)業務。

據此，貝索斯基于他所謂的(de)(de)“通往Yes的(de)(de)多條(tiao)道路(lu)”構建了亞(ya)馬(ma)遜，其中最特別(bie)的(de)(de)一(yi)點就是(shi)(shi)“雙(shuang)向之(zhi)門”：通常基于漸進(jin)式改(gai)進(jin)的(de)(de)決策如果被(bei)證(zheng)實是(shi)(shi)不明智(zhi)的(de)(de)，那么就可(ke)以(yi)(yi)進(jin)行逆轉。數百(bai)位管(guan)理人(ren)員(yuan)都(dou)可(ke)以(yi)(yi)通過一(yi)個創意(yi)，員(yuan)工(gong)可(ke)以(yi)(yi)在(zai)公司內部進(jin)行挑選。“他知道，我(wo)們(men)也知道，不經歷(li)某(mou)種(zhong)失敗，你們(men)是(shi)(shi)無法(fa)發明或進(jin)行試驗的(de)(de)。”負責(ze)亞(ya)馬(ma)遜消費(fei)者和(he)零售業(ye)務運營的(de)(de)杰夫·威爾克(Jeff Wilke)說(shuo)道，他一(yi)直是(shi)(shi)貝索斯手下的(de)(de)得(de)力干將，“我(wo)們(men)會為此進(jin)行慶祝。事實上，我(wo)們(men)希望它(ta)發生在(zai)任(ren)何一(yi)個領域。杰夫不需(xu)要(yao)對此進(jin)行審(shen)核，我(wo)也不需(xu)要(yao)審(shen)核。”

但是(shi)(shi)關于(yu)到(dao)一(yi)些更大規模(mo)(mo)的(de)(de)想法或縱(zong)向擴張——也就(jiu)是(shi)(shi)所謂的(de)(de)“單向之門”——這些會改變公司(si)的(de)(de)發(fa)展方向，貝索斯一(yi)直以扮(ban)演(yan)“首席(xi)減速官”而(er)感到(dao)自豪(hao)。他關注的(de)(de)事(shi)情(qing)有(you)三(san)點(dian)。其(qi)一(yi)，獨創性。“我們必須擁有(you)一(yi)個差(cha)異化的(de)(de)創意。它(ta)不(bu)能(neng)是(shi)(shi)那種‘我也是(shi)(shi)如此’的(de)(de)解決方案。”其(qi)二，規模(mo)(mo)。“隨(sui)著時間的(de)(de)推移，我們的(de)(de)業(ye)務已經發(fa)展到(dao)了較大的(de)(de)規模(mo)(mo)。我們無法把(ba)精力投入到(dao)一(yi)些‘如果(guo)成(cheng)功(gong)，但也是(shi)(shi)只是(shi)(shi)小范圍(wei)顛(dian)覆行(xing)業(ye)的(de)(de)事(shi)情(qing)上’。”最后，值得(de)硅(gui)谷投資(zi)(zi)的(de)(de)資(zi)(zi)本(ben)回報率。“即便是(shi)(shi)龐大的(de)(de)規模(mo)(mo)，它(ta)也必須要帶來可觀的(de)(de)資(zi)(zi)本(ben)回報率。”

貝索斯表示(shi)，最終能(neng)夠符合這(zhe)三點要(yao)求的(de)創意都(dou)是源(yuan)于這(zhe)兩種模型。要(yao)么(me)是回顧顧客需求——我們(men)(men)注意到(dao)人們(men)(men)的(de)一(yi)些(xie)行為是固(gu)定(ding)的(de)，那(nei)么(me)讓我們(men)(men)來嘗(chang)試為其推出一(yi)些(xie)產品吧。要(yao)么(me)是向(xiang)前(qian)看——我們(men)(men)知道(dao)如何創造(zao)一(yi)些(xie)有價值的(de)業務，那(nei)么(me)讓我們(men)(men)來尋(xun)找客戶吧。

亞(ya)馬(ma)(ma)遜不可阻擋的(de)(de)霸主地位最終源于后(hou)者。一(yi)開始(shi)，作為(wei)一(yi)個利基市場的(de)(de)參(can)與(yu)者，貝索(suo)斯本可以(yi)很輕松地專注于成為(wei)全球數字書(shu)店，就(jiu)好像買(mai)(mai)工(gong)藝品在(zai)Etsy上買(mai)(mai)，買(mai)(mai)鞋就(jiu)去Zappos上一(yi)樣(yang)(當(dang)然，Zappos現在(zai)已經(jing)被亞(ya)馬(ma)(ma)遜收購了(le))。但是在(zai)成為(wei)銷(xiao)售(shou)書(shu)籍(ji)的(de)(de)大(da)師(shi)級玩(wan)家之(zhi)后(hou)，貝索(suo)斯意識(shi)到自己可以(yi)利用(yong)這些(xie)工(gong)具——從(cong)庫存管理到推薦引擎——來進(jin)軍相鄰業(ye)務：首先是音樂和(he)DVD，然后(hou)是玩(wan)具和(he)電子產品，再(zai)之(zhi)后(hou)就(jiu)是所有(you)可以(yi)在(zai)零(ling)售(shou)店銷(xiao)售(shou)的(de)(de)商品。他再(zai)一(yi)次大(da)膽并且成功地利用(yong)了(le)這一(yi)認知，開放亞(ya)馬(ma)(ma)遜作為(wei)獨立賣家的(de)(de)平(ping)臺，之(zhi)前兩者還(huan)是競(jing)爭關(guan)系。此(ci)舉進(jin)一(yi)步鞏固了(le)亞(ya)馬(ma)(ma)遜作為(wei)變革性零(ling)售(shou)商的(de)(de)角(jiao)色，讓其與(yu)山姆(mu)·沃(wo)爾頓(dun)(Sam Walton)、亞(ya)倫(lun)·蒙哥馬(ma)(ma)利·沃(wo)德(de)(Aaron Montgomery Ward)和(he)Sears Roebuck的(de)(de)朱利葉(xie)斯·羅森(sen)沃(wo)爾德(de)(Julius Rosenwald)等人一(yi)起進(jin)入(ru)了(le)零(ling)售(shou)業(ye)的(de)(de)萬神殿。

故事也(ye)(ye)許到此就應該結束。但作(zuo)為西方(fang)世界起(qi)主(zhu)導(dao)地位的(de)在線零售商(shang)，亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)也(ye)(ye)在解(jie)決(jue)科技和(he)物流方(fang)面的(de)復雜問題。貝(bei)索斯(si)沒有將(jiang)這些技能(neng)僅(jin)僅(jin)視作(zuo)為是(shi)(shi)核心業(ye)務(wu)(wu)(wu)的(de)衍(yan)生品，而是(shi)(shi)將(jiang)其當作(zuo)是(shi)(shi)企業(ye)自身的(de)業(ye)務(wu)(wu)(wu)。亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)內部招(zhao)聘兼(jian)職開發人員的(de)需求導(dao)致了全球(qiu)第一家眾包勞務(wu)(wu)(wu)平(ping)臺(tai)市場Mechanical Turk的(de)誕生。建立一個(ge)高(gao)效配送(song)基礎設(she)施(shi)的(de)目標促成了亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)物流(Fulfillment by Amazon)的(de)問世，而掌(zhang)握如何收(shou)取每筆(bi)交易的(de)費用則(ze)促成了亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)支付(Amazon Pay)的(de)出現。最重要的(de)是(shi)(shi)，當亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)開始研發在云端(duan)存(cun)儲更多數據(ju)時，貝(bei)索斯(si)發現其他企業(ye)也(ye)(ye)存(cun)在同樣的(de)需求。 2017 年，亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)云計算服務(wu)(wu)(wu)平(ping)臺(tai)AWS的(de)營收(shou)達到了 175 億美元(yuan)。

即使(shi)是那(nei)些以客(ke)戶為(wei)導向的(de)(de)(de)概念也(ye)能創造出基于技能的(de)(de)(de)意(yi)外收獲。就拿 2007 年亞馬遜首次涉足硬件(jian)領(ling)域來說吧，它推出了Kindle閱讀器。來自(zi)AlliedSignal的(de)(de)(de)威爾克(Wilke)記得(de)自(zi)己(ji)曾向董事會(hui)提出抗議。“我(wo)(wo)(wo)(wo)說，‘我(wo)(wo)(wo)(wo)不(bu)同(tong)意(yi)。我(wo)(wo)(wo)(wo)認為(wei)我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)很有可能會(hui)錯過(guo)原定的(de)(de)(de)交貨期。我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)盈利(li)會(hui)很低。我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)產能也(ye)會(hui)不(bu)足，我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)可能會(hui)讓客(ke)戶失望。硬件(jian)太難了。我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)只是一家軟件(jian)公(gong)司’。”

“杰夫則說道，‘好吧，我(wo)(wo)愿(yuan)意承認你提(ti)到的(de)這些(xie)(xie)事情都可能會發(fa)生，但我(wo)(wo)依然覺得我(wo)(wo)們(men)公司發(fa)展(zhan)的(de)正(zheng)確愿(yuan)景是(shi)要(yao)擅長于開發(fa)硬(ying)(ying)件，所以我(wo)(wo)們(men)需要(yao)開始(shi)學習(xi)’。”于是(shi)，他們(men)也這樣做了(le)(le)。Kindle在亞馬遜是(shi)一個理想(xiang)化的(de)產品(pin)，一方面(mian)是(shi)因(yin)為(wei)公司在硬(ying)(ying)件上取得了(le)(le)突破(po)，另(ling)一方面(mian)則是(shi)因(yin)為(wei)它能讓人回想(xiang)起公司的(de)發(fa)展(zhan)起源——書籍。雖然它沒能變革公司，后(hou)續(xu)硬(ying)(ying)件開發(fa)也出現了(le)(le)一些(xie)(xie)問題，比如災難性的(de)Fire智(zhi)能手機。但貝索斯的(de)決(jue)定最終導致了(le)(le)亞馬遜Echo智(zhi)能音箱的(de)問世，后(hou)者則成(cheng)為(wei)了(le)(le)一項在真正(zheng)意義上變革行業的(de)產品(pin)。

“我們現在(zai)有很多開(kai)發(fa)硬件的經驗了，但(dan)是(shi)回想當時(shi)(shi)，我們根本都不(bu)(bu)會(hui)這(zhe)些技(ji)能(neng)。”貝索(suo)斯笑著說道(dao)，“你(ni)需(xu)要(yao)保持耐心。學(xue)習(xi)(xi)一(yi)項(xiang)技(ji)能(neng)并(bing)不(bu)(bu)會(hui)恰逢其時(shi)(shi)，你(ni)需(xu)要(yao)時(shi)(shi)間來(lai)讓技(ji)能(neng)開(kai)花結果。”換句(ju)話來(lai)說，如(ru)果你(ni)研究(jiu)一(yi)下(xia)亞馬遜(xun)正在(zai)學(xue)習(xi)(xi)的技(ji)能(neng)，你(ni)可能(neng)會(hui)大(da)致了解它將要(yao)推出什么(me)產品(pin)。

眼下(xia)，貝索斯正在學習(xi)醫療健康。醫療健康是(shi)(shi)美(mei)國最大(da)的(de)(de)(de)行(xing)業(ye)——占到GDP的(de)(de)(de)18%——也(ye)是(shi)(shi)效率最低下(xia)的(de)(de)(de)行(xing)業(ye)之(zhi)一(yi)(yi)。去年，貝索斯與巴(ba)菲(fei)特、摩根大(da)通CEO杰米·戴蒙(Jamie Dimon)一(yi)(yi)道宣布(bu)他們的(de)(de)(de)三家(jia)公司將齊心協(xie)力，聘(pin)請知名(ming)首席執行(xing)官阿圖爾(er)·葛萬(wan)(wan)徳負責管理一(yi)(yi)個(ge)非營(ying)利項目(mu)(mu)，向他們自己(ji)公司員工(gong)提供成本(ben)更低但服務更好(hao)的(de)(de)(de)醫療保險(xian)，并且(qie)希望未來能夠(gou)形成一(yi)(yi)個(ge)可以克隆的(de)(de)(de)可擴(kuo)展模式。這不是(shi)(shi)個(ge)小項目(mu)(mu)：這三家(jia)公司統共(gong)有 120 萬(wan)(wan)名(ming)員工(gong)。算上他們的(de)(de)(de)家(jia)屬，這好(hao)比在俄勒岡(gang)或康涅狄格為每一(yi)(yi)個(ge)人運(yun)營(ying)一(yi)(yi)個(ge)試點項目(mu)(mu)。

貝索(suo)斯(si)(si)對亞馬遜在這(zhe)方面的(de)(de)意向十(shi)分堅(jian)決(jue)。“這(zhe)是一個(ge)非營(ying)利的(de)(de)項目(mu)(mu)，這(zhe)是大家(jia)都知(zhi)道的(de)(de)。它(ta)非常與眾不同，”提(ti)問還沒(mei)說(shuo)完(wan)，他(ta)(ta)便迫不及待地插話說(shuo)道。巴(ba)菲(fei)特(te)幾個(ge)月(yue)前曾向我解釋過(guo)，就他(ta)(ta)而(er)(er)言，他(ta)(ta)同意貝索(suo)斯(si)(si)的(de)(de)看法(fa)。“這(zhe)個(ge)項目(mu)(mu)宣布后，一大批員工涌(yong)來跟(gen)我們(men)(men)說(shuo)，‘我想加入(ru)項目(mu)(mu)。’而(er)(er)我們(men)(men)則告(gao)訴他(ta)(ta)們(men)(men)，‘你們(men)(men)不必(bi)加入(ru)。我們(men)(men)有(you)(you)什(shen)(shen)么(me)，你們(men)(men)就可以拿走什(shen)(shen)么(me)。’”而(er)(er)“我們(men)(men)有(you)(you)什(shen)(shen)么(me)”才是關鍵(jian)。“就像哥倫布當(dang)年離開一樣，我們(men)(men)并不知(zhi)道接下來到(dao)底要(yao)去(qu)哪里(li)，”巴(ba)菲(fei)特(te)補充(chong)道，“但是我們(men)(men)希(xi)望(wang)遠(yuan)方有(you)(you)一塊新(xin)大陸，我們(men)(men)也不會在某個(ge)時候(hou)玩(wan)完(wan)。”

不過(guo)即便他(ta)(ta)們(men)偏離航線，貝(bei)索斯(si)仍(reng)是(shi)贏家，因為亞馬遜一(yi)直(zhi)在為這(zhe)(zhe)占(zhan)到國內(nei)經濟近(jin)五分之一(yi)的行業(ye)打磨自己(ji)的技術(shu)。雖然于(yu)巴菲特和戴(dai)蒙(meng)共同(tong)推進的任何(he)突破“仍(reng)將局(ju)限(xian)于(yu)非營利實體(ti)內(nei)部，”貝(bei)索斯(si)說(shuo)，“每一(yi)家公(gong)司(si)可以繼續(xu)追求他(ta)(ta)們(men)自己(ji)的項目。”貝(bei)索斯(si)已經上(shang)路。 6 月份，亞馬遜同(tong)意以 10 億美元價格收購PillPack，一(yi)家提供每日預包(bao)裝(zhuang)處方(fang)藥包(bao)裹的公(gong)司(si)。這(zhe)(zhe)家公(gong)司(si)所做的一(yi)切都(dou)是(shi)亞馬遜擅(shan)長的：配送、定制和可靠性(xing)。并且，這(zhe)(zhe)也是(shi)在醫療行業(ye)的一(yi)次嘗試(shi)。

貝(bei)索斯也有意涉足廣(guang)告。亞(ya)馬(ma)遜(xun)(xun)最(zui)近的季度(du)業績報告數據令人震驚：今年(nian)，亞(ya)馬(ma)遜(xun)(xun)的廣(guang)告收入有望超過(guo) 80 以(yi)美元——差不多是去年(nian)的兩倍。細(xi)想(xiang)一下，未嘗不可能(neng)。谷歌或許知(zhi)道你(ni)想(xiang)要(yao)買什(shen)么(me)，Facebook可以(yi)推測你(ni)想(xiang)要(yao)買什(shen)么(me)，但(dan)亞(ya)馬(ma)遜(xun)(xun)可是真真切(qie)切(qie)地(di)知(zhi)道你(ni)已經買了什(shen)么(me)，或者甚至是你(ni)是否(fou)有意向(xiang)去買。

 這也(ye)帶來(lai)了諸多(duo)問題。貝索(suo)斯(si)總(zong)是熱衷于談論消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者癡迷，但(dan)即便如(ru)此(ci)也(ye)很少有消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者愿意成(cheng)為大量廣告(gao)的投(tou)放目(mu)標(biao)。貝索(suo)斯(si)說，亞(ya)馬遜與(yu)自己消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者之間(jian)建立(li)的信任將(jiang)(jiang)確保公司(si)不會越(yue)界——而(er)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者，反過來(lai)，將(jiang)(jiang)會給他帶來(lai)疑(yi)點(dian)利益。“這非(fei)常有價值，所以你(ni)永(yong)遠(yuan)不會做(zuo)傻事(shi)去粉碎(sui)建立(li)起來(lai)的信任，”他說，“你(ni)能夠不斷擴大業務，也(ye)得益于此(ci)。”如(ru)果貝索(suo)斯(si)越(yue)過那條線，那么可以預見，Facebook和谷歌這倆廣告(gao)寡(gua)(gua)頭(tou)將(jiang)(jiang)迎(ying)來(lai)第三(san)個(ge)“寡(gua)(gua)頭(tou)”。

當你走在西(xi)雅圖的(de)(de)高(gao)層建筑中(zhong)間，亞(ya)(ya)馬遜附(fu)近最有意思的(de)(de)建筑是(shi)從(cong)Day 1 Tower(也叫亞(ya)(ya)馬遜第二大樓)底樓探(tan)出的(de)(de)一家食(shi)品(pin)店。去年(nian)，亞(ya)(ya)馬遜以 130 億美元(yuan)收購(gou)全(quan)食(shi)食(shi)品(pin)公司，然(ran)而這也僅稱得上(shang)是(shi)亞(ya)(ya)馬遜第二大零售(shou)雜貨項目;首屈一指的(de)(de)Amazon Go，這是(shi)一個占地面積(ji)達 1800 平方英尺(chi)的(de)(de)無障礙零售(shou)實體店，于今年(nian) 1 月份(fen)開張(zhang)。

這家食品店也(ye)許(xu)是亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜內部(bu)最能代(dai)表亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜的(de)(de)(de)(de)。貝索(suo)斯一(yi)(yi)直強調節儉，在Amazon Go，他的(de)(de)(de)(de)員(yuan)工(以及(ji)不(bu)少西雅(ya)圖居民(min)和(he)游客)可(ke)以從亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜購買(mai)午餐，同(tong)時(shi)也(ye)給公司(si)提供海(hai)量數(shu)據(ju)以改進(jin)其技術(shu)(shu)。更為(wei)重要的(de)(de)(de)(de)是，Amazon Go證明了把亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜各種運營的(de)(de)(de)(de)不(bu)同(tong)方面整合(he)到一(yi)(yi)起的(de)(de)(de)(de)可(ke)能性。Amazon Go包含了來(lai)自全食超市的(de)(de)(de)(de)知(zhi)識，來(lai)自亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜日漸(jian)成熟的(de)(de)(de)(de)算(suan)法和(he)硬件能力，比如(ru)AI、攝像頭(tou)和(he)傳感(gan)器技術(shu)(shu)，這些(xie)組(zu)合(he)在一(yi)(yi)起可(ke)以識別(bie)出(chu)用(yong)戶身份(fen)和(he)他們從貨架(jia)上(shang)取走或放回(hui)的(de)(de)(de)(de)商品;以及(ji)來(lai)自Amazon Pay的(de)(de)(de)(de)技術(shu)(shu)，一(yi)(yi)旦公司(si)應用(yong)注冊(ce)輸入，它(ta)可(ke)以無縫處理交易。從店里(li)拿上(shang)一(yi)(yi)瓶巧克力奶昔(xi)然后直接離開(kai)——沒(mei)有(you)結賬隊(dui)伍，沒(mei)有(you)掃描，也(ye)沒(mei)有(you)刷(shua)卡，難(nan)免給人一(yi)(yi)種“行竊”的(de)(de)(de)(de)錯覺。如(ru)果醫療(liao)健康和(he)廣告在亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜事(shi)實上(shang)的(de)(de)(de)(de)垂(chui)直市場上(shang)代(dai)表著(zhu)巨大的(de)(de)(de)(de)垂(chui)直擴張，Amazon Go則帶來(lai)了當亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜將所有(you)這些(xie)部(bu)分組(zu)合(he)在一(yi)(yi)起時(shi)的(de)(de)(de)(de)橫向可(ke)能性。

而(er)Prime則是(shi)(shi)這一(yi)(yi)(yi)切中的(de)(de)(de)重(zhong)中之重(zhong)。本質上(shang)講，Prime是(shi)(shi)營銷工具(ju)，一(yi)(yi)(yi)種鼓勵消費(fei)——并帶來經(jing)(jing)常性訂閱收入( 2017 年其(qi)收入大約為(wei) 100 億美(mei)元)——的(de)(de)(de)方(fang)式，與(yu)開(kai)市客(Costco)和(he)(he)BJ批發俱樂部(bu)( BJ's Wholesale)等倉儲式商(shang)店一(yi)(yi)(yi)脈相承。但(dan)是(shi)(shi)隨著Prime的(de)(de)(de)發展，它逐漸給(gei)其(qi) 1 億多用戶提供額(e)外的(de)(de)(de)會員特(te)權和(he)(he)權益。這些特(te)權又(you)進而(er)創造了(le)無窮無盡(jin)的(de)(de)(de)新的(de)(de)(de)關聯市場和(he)(he)業務線(xian)。Prime解釋了(le)為(wei)什么亞(ya)(ya)馬遜(xun)能夠(gou)蠶食Netflix的(de)(de)(de)市場份額(e)，為(wei)什么今年將花費(fei) 50 億美(mei)元在節(jie)目制作上(shang)(包括口碑爆棚的(de)(de)(de)《了(le)不起的(de)(de)(de)麥瑟爾夫(fu)人》)。“Prime Day”是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個僅對會員開(kai)放的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)年一(yi)(yi)(yi)度(du)為(wei)期(qi)(qi) 36 小時的(de)(de)(de)打折購物活動日(ri)。今年 7 月份的(de)(de)(de)Prime Day期(qi)(qi)間，參與(yu)會員購買了(le) 1 億多件產品，總消費(fei)金額(e)達數十億美(mei)元。Prime Day已(yi)經(jing)(jing)日(ri)益成(cheng)為(wei)美(mei)國的(de)(de)(de)購物狂歡節(jie)，其(qi)影響力緊(jin)隨黑(hei)色星期(qi)(qi)五和(he)(he)網絡星期(qi)(qi)一(yi)(yi)(yi)兩大購物節(jie)之后(hou)。接觸大量Prime會員也是(shi)(shi)亞(ya)(ya)馬遜(xun)讓外部(bu)零售商(shang)為(wei)亞(ya)(ya)馬遜(xun)配送支付更多費(fei)用的(de)(de)(de)妙招。

Prime同(tong)樣支持著亞(ya)馬遜的(de)(de)實(shi)體店戰略(lve)。Prime的(de)(de)當天送達(da)需要更多(duo)(duo)的(de)(de)實(shi)體點，這些實(shi)體點反過(guo)來(lai)有助于亞(ya)馬遜向各(ge)種原(yuan)本不(bu)大可能(neng)的(de)(de)領域擴張，比如食品，這種易(yi)變質(zhi)產品其實(shi)并不(bu)契(qi)合傳(chuan)統的(de)(de)亞(ya)馬遜模式(shi)。多(duo)(duo)年來(lai)，亞(ya)馬遜排擠掉無數書店，如今公司卻在(zai)(zai) 11 個(ge)州擁(yong)有 16 個(ge)永久性亞(ya)馬遜圖書點。最(zui)近，亞(ya)馬遜又(you)在(zai)(zai)西雅(ya)圖開了(le)第二家(jia)Amazon Go。“他們(men)必須得(de)擁(yong)有一些特別(bie)的(de)(de)新奇的(de)(de)東(dong)西，”貝索斯說，“我們(men)的(de)(de)實(shi)體店戰略(lve)就是如此。”

簡而言之，Prime已經成為亞馬遜的中(zhong)樞神經系統，連接(jie)公司的方方面面——并為亞馬遜提供(gong)了拓展(zhan)新市場(chang)的途徑同時反哺其核心(xin)零售(shou)業務。“它(ta)不可能是一個(ge)獨(du)立的業務，因為Prime與我們(men)的消費者產品密切相關，”貝索斯說。

同樣(yang)地(di)(di)，就好比在Amazon Go上已(yi)經得到(dao)體現，人(ren)工智(zhi)能(AI)也將越來越多地(di)(di)把原(yuan)先看(kan)似不(bu)相關(guan)地(di)(di)產(chan)品線聯系在一(yi)起，從云(yun)服(fu)務到(dao)零(ling)售等(deng)(deng)等(deng)(deng)。以(yi)大獲成功(gong)的(de)(de)Echo為例。Echo這(zhe)款產(chan)品讓杰夫·威爾(er)克(ke)(Jeff Wilke)提(ti)出的(de)(de)關(guan)于(yu)亞馬(ma)遜本質——這(zhe)是一(yi)家硬(ying)件(jian)還是軟件(jian)公司?——的(de)(de)問(wen)題變得不(bu)再有(you)意(yi)義。Echo實(shi)則(ze)是一(yi)個(ge)由AI軟件(jian)支持的(de)(de)硬(ying)件(jian)，同樣(yang)的(de)(de)AI軟件(jian)也推動著(zhu)(zhu)亞馬(ma)遜的(de)(de)零(ling)售銷售、影(ying)響著(zhu)(zhu)亞馬(ma)遜的(de)(de)內(nei)容制作(zuo)等(deng)(deng)等(deng)(deng)。“與其(qi)(qi)他(ta)(ta)許多技術相比，有(you)關(guan)機器學習的(de)(de)一(yi)個(ge)最有(you)意(yi)思特點是它的(de)(de)橫向(xiang)可能性，”貝索(suo)斯說，“任(ren)何的(de)(de)單個(ge)業務類(lei)別或(huo)政府(fu)或(huo)其(qi)(qi)他(ta)(ta)種種，事實(shi)上，都可以(yi)自我提(ti)升。”

說到(dao)亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)橫向前景，當然(ran)也(ye)少不(bu)了得提一下大肆宣(xuan)傳(chuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“HQ2”，亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)第(di)二(er)個總部，根據亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)內(nei)部消(xiao)費人(ren)士表(biao)示，這(zhe)個第(di)二(er)總部將于(yu)今年(nian)年(nian)底敲(qiao)定。(福布斯雜志猜測第(di)二(er)總部將位于(yu)華盛頓特區，貝索斯已(yi)經在(zai)那(nei)里(li)擁(yong)有立足點，以(yi)(yi)及人(ren)才、物流和接觸影響力人(ren)物的(de)(de)(de)(de)(de)(de)渠道;另(ling)外弗吉尼亞(ya)(ya)和馬(ma)(ma)里(li)蘭的(de)(de)(de)(de)(de)(de)郊(jiao)區也(ye)在(zai)候(hou)選名單上(shang)，當然(ran)貝索斯可以(yi)(yi)在(zai)三個政府機(ji)構的(de)(de)(de)(de)(de)(de)競(jing)爭中(zhong)收獲于(yu)自己最為(wei)有利的(de)(de)(de)(de)(de)(de)結(jie)果(guo)。)貝索斯說，其實亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)地理(li)(li)形勢重要(yao)性正日益減弱。在(zai)不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)團(tuan)隊需要(yao)合作的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時候(hou)，“你只需讓(rang)兩個團(tuan)隊偶爾碰(peng)個頭開個會，然(ran)后(hou)為(wei)未來(lai)(lai)制(zhi)定發展路線(xian)圖，”他還補充說，“如(ru)果(guo)你安(an)排(pai)合理(li)(li)，他們根本(ben)不(bu)必在(zai)同(tong)(tong)一棟大樓(lou)或同(tong)(tong)一個城市(shi)甚(shen)至同(tong)(tong)一個區工作，因為(wei)你已(yi)經有了發展路線(xian)圖。”毫無(wu)疑問(wen)，貝索斯的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“主要(yao)工作”就是制(zhi)定發展路線(xian)圖，委派日常業(ye)務(wu)運(yun)(yun)用。長(chang)線(xian)思維向來(lai)(lai)是亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)標志，AWS提供(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)資金足以(yi)(yi)讓(rang)貝索斯以(yi)(yi)近乎零利潤的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方式(shi)和無(wu)懈可擊的(de)(de)(de)(de)(de)(de)效率運(yun)(yun)營管(guan)理(li)(li)自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)零售巨獸，并(bing)廣布投資。“我(wo)很少執(zhi)著于(yu)眼前，”貝索斯說，“我(wo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)工作通常著眼于(yu)未來(lai)(lai)兩到(dao)三年(nian)之后(hou)，而且我(wo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)大多數(shu)領導團(tuan)隊也(ye)是如(ru)此。”

“朋友們(men)在公司發布季(ji)度財(cai)報(bao)后向我祝(zhu)賀說，‘這個(ge)季(ji)度真(zhen)棒!’然后我會告訴他們(men)，‘謝謝，但(dan)其實這個(ge)季(ji)度早在三(san)年前(qian)就已經醞釀好了。’我現在就在計劃 2021 年的季(ji)度工作。”

正(zheng)是(shi)這(zhe)種(zhong)心態讓(rang)各行各業的公司(si)感到惶恐(kong)。“我(wo)想法有(you)(you)很(hen)多。如果(guo)我(wo)們(men)坐在一起討(tao)論某個想法，討(tao)論一小時后，我(wo)可以在白板上寫出 100 多個想法，”貝(bei)索(suo)斯(si)(si)說(shuo)，“如果(guo)哪個星(xing)期(qi)我(wo)沒(mei)有(you)(you)參與任何頭腦風暴會議，我(wo)會向手下人(ren)抱(bao)怨，說(shuo)’嘿，兄弟們(men)，來幫我(wo)一把。’”說(shuo)到這(zhe)里，美國企(qi)業界要(yao)注意了——要(yao)么積極創新，要(yao)么等著杰夫·貝(bei)索(suo)斯(si)(si)取代你(ni)們(men)。