自從加入(ru)營銷(xiao)航班，開始系統學(xue)習營銷(xiao)，我多了一個新愛好，看廣告。

以前看視頻(pin)都(dou)習慣買個(ge)會(hui)員(yuan)。因(yin)為對看視頻(pin)前都(dou)不(bu)得(de)不(bu)看一段廣告這件事，感到非常(chang)厭煩(fan)。

現在則剛剛好相反，每次看(kan)視頻都會前(qian) 60 秒的(de)廣告看(kan)的(de)聚精會神，后面的(de)劇集反而習慣跳著看(kan)了。

看(kan)了許多(duo)廣(guang)告后，我發覺現在的廣(guang)告做的越(yue)(yue)來越(yue)(yue)細(xi)膩，不僅更加場景化、故(gu)事化，而且還會變著法的和用戶(hu)想(xiang)要看(kan)的視頻貼近距離(li)。

廣告(gao)的迭代速度(du)如(ru)此之快，也是反映了現代消(xiao)費者日新(xin)月異的內容需(xu)求和偏好。

事實(shi)上(shang)，故事化營銷(xiao)不是什(shen)么新鮮事。早在 10 多(duo)年前，人們就意(yi)識(shi)到傳(chuan)統的硬廣(guang)告正在失去(qu)活力，用故事做營銷(xiao)才更能打動消費者。

 近兩年因故事而(er)走紅的(de)商業(ye)案例(li)更是(shi)比比皆是(shi)。

比如公眾號凱叔講(jiang)故(gu)事，通過給孩子講(jiang)故(gu)事這一(yi)個產品，就獲(huo)得(de)1. 5 億(yi)的(de)年(nian)營收(shou)。招商銀行(xing)的(de)短視頻(pin)《世界(jie)再(zai)大(da)，大(da)不過一(yi)盤番茄(qie)炒蛋》，只花了 50 萬(wan)的(de)投(tou)放(fang)費用，卻博得(de)上(shang)億(yi)播放(fang)量的(de)亮眼成績。

而近幾日，網易噠噠的一個H5《她掙扎 48 小時后死去，無(wu)人(ren)知曉》又在朋友刷屏了。

想必(bi)你現在(zai)還能回想起故事里那個驚慌失措的小女孩。看故事的你，是(shi)不是(shi)被怪獸化身成人(ren)類(lei)的畫面震撼到了，是(shi)不是(shi)為故事里的藍(lan)鯨感到心疼和痛心，是(shi)不是(shi)正在(zai)對那一連串即將消失的名字耿耿于懷。

也許(xu)你緊接(jie)著的思考是(shi)，為什么刷屏的總是(shi)網(wang)易？到底網(wang)易出品的故事有哪里不(bu)一樣？它用(yong)的是(shi)什么套(tao)路，我(wo)能(neng)不(bu)能(neng)模仿。

 以前我(wo)也是如(ru)此思(si)考問(wen)題，覺得(de)既然(ran)別人家的套路好，那么趕緊學一(yi)學好拿(na)來(lai)用(yong)。因為(wei)抱著一(yi)種僥(jiao)幸心(xin)理，沒準我(wo)也可以借著這(zhe)個機會做(zuo)一(yi)個爆款(kuan)出來(lai)。

而我想(xiang)，但(dan)凡如此做過的(de)人都明(ming)白，這樣(yang)真(zhen)的(de)好(hao)難。

 學會的套路就像要(yao)過期的鳳(feng)梨罐頭(tou)，你永遠不知道，下一(yi)口會不會變味道。

加入(ru)營銷航班，刻意練習層級理論后我才明白(bai)，不是(shi)學的(de)套路不管用，而是(shi)因(yin)為我們只(zhi)看(kan)到(dao)套路的(de)what層，或(huo)者深入(ru)一(yi)點的(de)也只(zhi)是(shi)到(dao)了(le)how層，但很(hen)少有人(ren)能挖掘到(dao)why層。

這也就是套路總會失靈，我們卻又不(bu)得(de)不(bu)疲于奔命不(bu)斷(duan)學習新套路的(de)原因。

有(you)了層級(ji)思維后，我在這些(xie)常見問(wen)題之(zhi)上，更多思考的是(shi)另一個問(wen)題：到底故事(shi)化營銷的奧秘(mi)是(shi)什么？

回到網易(yi)噠噠的H5，這個故事能(neng)夠刷屏(ping)，主要在于(yu)顛覆認知帶來的莫大(da)震(zhen)撼，引(yin)發觀眾強烈的情感共(gong)鳴。

當怪(guai)獸變成人類的(de)瞬間(jian)，這種沖擊不(bu)僅是視覺上的(de)，更(geng)是心(xin)里(li)層面的(de)。誰曾想過，原來(lai)在藍鯨的(de)眼里(li)，人類竟然也可以是怪(guai)獸呢。

我相信在這一點(dian)上，我們可以達成共識。

那么，為什么顛覆認知的(de)故(gu)事能夠(gou)產生如此的(de)威力？當我(wo)細細研(yan)究這個問題后，我(wo)發現這里面藏(zang)著的(de)，就是故(gu)事化營銷的(de)奧秘(mi)。

要想知道這個奧秘是什(shen)么，首先(xian)要請出好萊塢編劇教父羅伯特(te)·麥(mai)基。

麥基認為(wei)，故(gu)事的最佳定(ding)義(yi)應該是，一(yi)系列由沖突驅動的動態遞進的事件，在(zai)人物(wu)的生(sheng)活(huo)中引發了意義(yi)重(zhong)大的改(gai)變。并且，在(zai)經歷改(gai)變最終達到目標后，人物(wu)找到的新意義(yi)，一(yi)定(ding)會超過他最初生(sheng)活(huo)的意義(yi)。

關于(yu)沖(chong)突，未(wei)必是人(ren)(ren)與人(ren)(ren)之間的(de)(de)具體矛盾(dun)，任何能夠打(da)破平衡(heng)的(de)(de)元素(su)，比如人(ren)(ren)物、事件、物品等(deng)，都(dou)可以歸結為沖(chong)突。

于是，他(ta)總結了 6 個(ge)字：沖突顛覆生活。它(ta)既是一切好故(gu)(gu)事的公(gong)式，也是故(gu)(gu)事化營(ying)銷的奧秘所在。

重新(xin)回顧重新(xin)回顧招商銀行“番茄炒蛋”的故(gu)事(shi)短片(pian)，你(ni)會發現(xian)在 4 分鐘的視頻(pin)里(li)沖突無處不在。

兒(er)(er)(er)子和同學聚會(hui)很(hen)熱鬧，但(dan)父(fu)(fu)母(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)深夜卻那(nei)么寂靜冷清；父(fu)(fu)母(mu)(mu)給兒(er)(er)(er)子做完菜很(hen)想(xiang)知道(dao)知道(dao)結果(guo)，發了很(hen)多消息詢問，詢問，遲遲兒(er)(er)(er)子不見回(hui)復，可兒(er)(er)(er)子發過來的(de)(de)(de)(de)信(xin)息媽(ma)媽(ma)卻秒回(hui)；兒(er)(er)(er)子告訴媽(ma)媽(ma)菜做的(de)(de)(de)(de)很(hen)成功時(shi)，媽(ma)媽(ma)的(de)(de)(de)(de)表情很(hen)高興(xing)很(hen)興(xing)奮，但(dan)回(hui)復內容只有(you)“好的(de)(de)(de)(de)”兩個(ge)字和一個(ge)笑(xiao)臉表情；當(dang)被問到(dao)中國時(shi)差，兒(er)(er)(er)子想(xiang)到(dao)父(fu)(fu)母(mu)(mu)在深夜，眼神從喜悅到(dao)若有(you)所(suo)思到(dao)恍然大悟(wu)再到(dao)感動不已；在同學的(de)(de)(de)(de)一片笑(xiao)語聲中，兒(er)(er)(er)子的(de)(de)(de)(de)安靜沉(chen)默更(geng)加顯眼，等等。

看懂(dong)了(le)沖突之(zhi)后，才能夠明白這則短片(pian)到底好在哪。它不只(zhi)是(shi)一(yi)個異鄉學子(zi)獨(du)立(li)成長的故(gu)事，也不僅是(shi)兒子(zi)和父母(mu)相互傳遞情意(yi)。

誠然這些(xie)內容(rong)是故事生長的(de)內核，但如果沒有細(xi)節(jie)沖突編(bian)織的(de)情(qing)節(jie)，卻也不可能如此戳(chuo)中人(ren)心。

俗話說(shuo)，慣用的套路千(qian)篇一(yi)律，有效(xiao)的沖突(tu)萬中取一(yi)。

理(li)解(jie)沖(chong)突在(zai)故事中的(de)(de)重要地位(wei)，更要理(li)解(jie)沖(chong)突的(de)(de)原理(li)、應(ying)用和實操邏(luo)輯。我在(zai)營銷航(hang)班(ban) 8 期(qi)訓(xun)練營，將(jiang)為你分享如下內容：好的(de)(de)營銷故事的(de)(de)奧秘：沖(chong)突及作用原理(li)沖(chong)突制(zhi)造方法(fa)論&感知(zhi)用戶情緒沖(chong)突在(zai)廣告中的(de)(de)具(ju)體應(ying)用表現只有掌(zhang)握一(yi)套系統的(de)(de)“沖(chong)突顛覆(fu)生活”的(de)(de)方法(fa)論，并加以刻意(yi)練習(xi)，才能達到知(zhi)行(xing)合一(yi)的(de)(de)地步(bu)。我想(xiang)要在(zai)營銷航(hang)班(ban)，和你一(yi)起(qi)刻意(yi)練習(xi)。

當移動互聯網的(de)風口(kou)已成過去，IP經濟時代已經到(dao)來的(de)今天(tian)，我堅信，把握這個(ge)時代機遇，沒(mei)有(you)任何(he)一種方(fang)式(shi)能(neng)比故事(shi)更(geng)加有(you)效、持久。