自從加入營銷(xiao)航班，開始系統學習營銷(xiao)，我多了一個新愛好，看廣(guang)告。

以前(qian)看視(shi)頻都習慣買(mai)個會員(yuan)。因(yin)為對看視(shi)頻前(qian)都不(bu)得不(bu)看一段廣告(gao)這件(jian)事，感到非常厭煩(fan)。

現在則剛剛好相反，每次看視頻都會前 60 秒的廣告看的聚精會神(shen)，后面的劇集反而習慣跳著看了。

看(kan)了許多廣(guang)告后，我(wo)發覺現(xian)在的(de)廣(guang)告做(zuo)的(de)越來越細(xi)膩，不僅更(geng)加場(chang)景(jing)化、故事化，而(er)且還會變著法的(de)和用戶想要看(kan)的(de)視頻貼近距離。

廣告的迭(die)代速(su)度(du)如此(ci)之快(kuai)，也(ye)是(shi)反映了(le)現代消(xiao)費者日(ri)新月(yue)異的內容(rong)需求(qiu)和偏好。

事(shi)(shi)(shi)實上，故(gu)事(shi)(shi)(shi)化營銷不是(shi)什么新鮮事(shi)(shi)(shi)。早在 10 多年前(qian)，人(ren)們就意識到傳(chuan)統的硬廣告正在失去活力(li)，用故(gu)事(shi)(shi)(shi)做營銷才更能打(da)動(dong)消費者。

近兩年因故事(shi)而走(zou)紅的商業案例更是(shi)比比皆是(shi)。

比如公眾號凱叔講故事(shi)，通過給孩子講故事(shi)這一個產品，就獲得(de)1. 5 億(yi)的年營收。招商銀行的短視(shi)頻《世界再大，大不過一盤番(fan)茄炒蛋》，只花了(le) 50 萬的投放費用，卻博得(de)上億(yi)播放量的亮眼成績。

而(er)近(jin)幾日，網(wang)易噠噠的一(yi)個H5《她掙扎 48 小時(shi)后死(si)去(qu)，無人知曉》又在朋友刷屏了。

想必你現在還能回想起(qi)故(gu)事里那(nei)個驚慌(huang)失(shi)措的(de)(de)小女孩。看故(gu)事的(de)(de)你，是不是被怪獸化身成人類的(de)(de)畫面(mian)震(zhen)撼到了(le)，是不是為故(gu)事里的(de)(de)藍(lan)鯨感(gan)到心疼和痛心，是不是正在對那(nei)一(yi)連(lian)串即(ji)將消失(shi)的(de)(de)名字(zi)耿(geng)耿(geng)于懷。

也許(xu)你緊接著的(de)思考是，為什(shen)么刷屏的(de)總是網易(yi)？到底網易(yi)出品的(de)故事有哪里不一樣？它用的(de)是什(shen)么套路，我(wo)能(neng)(neng)不能(neng)(neng)模仿(fang)。

以前我(wo)也是(shi)如(ru)此思考問題，覺得(de)既然(ran)別人家的套路好，那(nei)么趕緊學(xue)一(yi)學(xue)好拿來用。因(yin)為(wei)抱著一(yi)種僥幸心(xin)理(li)，沒準我(wo)也可以借著這個機會做一(yi)個爆款(kuan)出來。

而(er)我(wo)想，但凡如此做過(guo)的人(ren)都明(ming)白，這樣真的好難(nan)。

學(xue)會(hui)的套路(lu)就像要過期的鳳梨(li)罐頭(tou)，你(ni)永遠不知(zhi)道，下一口會(hui)不會(hui)變味道。

加入(ru)營銷航班，刻意練習層(ceng)(ceng)級理論后我才明白(bai)，不是(shi)(shi)學的套路不管用，而是(shi)(shi)因為我們只(zhi)(zhi)看到套路的what層(ceng)(ceng)，或者(zhe)深入(ru)一點(dian)的也只(zhi)(zhi)是(shi)(shi)到了how層(ceng)(ceng)，但很(hen)少有人能挖掘到why層(ceng)(ceng)。

這也就(jiu)是套(tao)路總會(hui)失靈，我們(men)卻(que)又不得(de)不疲(pi)于奔(ben)命(ming)不斷學(xue)習新套(tao)路的(de)原因。

有了層級思(si)(si)維后(hou)，我在這些(xie)常見(jian)問題(ti)之上，更多(duo)思(si)(si)考的是另一個問題(ti)：到底故事化(hua)營銷的奧秘是什么？

回到網易噠噠的H5，這個(ge)故(gu)事能(neng)夠刷屏，主要在于顛覆認知帶來(lai)的莫大震撼，引發觀眾強烈的情感共鳴。

當(dang)怪獸變成人類的瞬(shun)間，這種沖擊不僅(jin)是(shi)視覺上的，更是(shi)心里(li)層(ceng)面的。誰曾想過，原來在藍鯨(jing)的眼里(li)，人類竟(jing)然也(ye)可以是(shi)怪獸呢。

我相(xiang)信在這一點上(shang)，我們可以達成共識。

那么，為什么顛(dian)覆認(ren)知的(de)故事能夠產生如此的(de)威力？當(dang)我細(xi)細(xi)研究(jiu)這個問題后(hou)，我發現這里面藏(zang)著的(de)，就(jiu)是故事化營(ying)銷的(de)奧秘。

要(yao)想知道這(zhe)個奧秘是什么，首(shou)先要(yao)請(qing)出好萊塢(wu)編(bian)劇教父羅伯特·麥基。

麥基(ji)認為，故事(shi)的(de)最佳定義應(ying)該是，一系列(lie)由沖突驅動的(de)動態(tai)遞進的(de)事(shi)件，在(zai)人物(wu)的(de)生活中引發了意義重大的(de)改變。并且(qie)，在(zai)經歷(li)改變最終達到目(mu)標后，人物(wu)找到的(de)新意義，一定會(hui)超(chao)過他最初生活的(de)意義。

關于沖(chong)突，未必是人與人之(zhi)間的具體矛盾(dun)，任何能夠打破(po)平衡的元素，比如人物(wu)(wu)、事件、物(wu)(wu)品等，都可以歸結為沖(chong)突。

 于是，他總結了 6 個字：沖(chong)突顛(dian)覆生活。它既是一切好故事的公式，也是故事化營銷的奧秘所在。

重(zhong)新回顧重(zhong)新回顧招(zhao)商銀行“番茄(qie)炒(chao)蛋”的故事短片，你會發現(xian)在(zai) 4 分(fen)鐘的視(shi)頻里沖突無處不在(zai)。

兒(er)子(zi)和(he)(he)同(tong)學(xue)聚(ju)會很(hen)熱鬧，但父(fu)母的(de)深夜(ye)卻那么寂靜冷清；父(fu)母給兒(er)子(zi)做完菜很(hen)想知道(dao)知道(dao)結果，發了很(hen)多消息詢(xun)問，詢(xun)問，遲(chi)遲(chi)兒(er)子(zi)不見回(hui)復(fu)(fu)，可兒(er)子(zi)發過來的(de)信息媽媽卻秒回(hui)；兒(er)子(zi)告(gao)訴媽媽菜做的(de)很(hen)成功時，媽媽的(de)表情(qing)很(hen)高興(xing)很(hen)興(xing)奮，但回(hui)復(fu)(fu)內容(rong)只有“好的(de)”兩個(ge)字(zi)和(he)(he)一個(ge)笑臉表情(qing)；當被問到(dao)中國時差(cha)，兒(er)子(zi)想到(dao)父(fu)母在(zai)深夜(ye)，眼神從喜悅到(dao)若有所思到(dao)恍然大悟再到(dao)感動不已；在(zai)同(tong)學(xue)的(de)一片笑語聲中，兒(er)子(zi)的(de)安靜沉默更加顯眼，等等。

看懂了(le)沖突之后(hou)，才(cai)能夠明白這(zhe)則短片到底(di)好在哪。它不只是一個異鄉學子獨(du)立(li)成長(chang)的(de)故事，也不僅是兒子和父母相互(hu)傳遞情(qing)意。

誠然這些內容是(shi)故事生長的內核(he)，但如果沒有細節(jie)沖(chong)突編(bian)織的情節(jie)，卻也不可能如此戳中人心。

俗話說，慣(guan)用的(de)套路千篇(pian)一(yi)(yi)律，有(you)效的(de)沖突萬(wan)中(zhong)取一(yi)(yi)。

理(li)解沖(chong)(chong)突(tu)在故(gu)事中(zhong)的(de)重(zhong)要地位，更要理(li)解沖(chong)(chong)突(tu)的(de)原理(li)、應用(yong)和(he)實(shi)操邏(luo)輯(ji)。我在營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)航班 8 期訓練(lian)營(ying)(ying)(ying)，將(jiang)為你分享如下(xia)內容：好(hao)的(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)故(gu)事的(de)奧(ao)秘(mi)：沖(chong)(chong)突(tu)及作(zuo)用(yong)原理(li)沖(chong)(chong)突(tu)制(zhi)造方法論&感知(zhi)用(yong)戶情(qing)緒沖(chong)(chong)突(tu)在廣告(gao)中(zhong)的(de)具(ju)體(ti)應用(yong)表現只有(you)掌握一(yi)(yi)套系統的(de)“沖(chong)(chong)突(tu)顛(dian)覆生活(huo)”的(de)方法論，并加以刻意練(lian)習(xi)，才(cai)能(neng)達到知(zhi)行合(he)一(yi)(yi)的(de)地步。我想要在營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)航班，和(he)你一(yi)(yi)起刻意練(lian)習(xi)。

當移(yi)動互聯網的風口已(yi)成過去，IP經濟(ji)時代已(yi)經到來(lai)的今天，我堅信，把握這個時代機遇(yu)，沒(mei)有任何一種方式能比故事(shi)更(geng)加(jia)有效、持(chi)久。