在我們(men)的(de)執行(xing)具體的(de)營(ying)(ying)銷工作，產(chan)(chan)(chan)品(pin)和(he)消(xiao)(xiao)費者(zhe)是邁步過去的(de)坎。很多(duo)企業(ye)因為沒有進行(xing)產(chan)(chan)(chan)品(pin)和(he)消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)研究(jiu)，導致(zhi)了(le)產(chan)(chan)(chan)品(pin)不好賣(mai)。產(chan)(chan)(chan)品(pin)賣(mai)點(dian)(dian)、消(xiao)(xiao)費者(zhe)痛點(dian)(dian)、用戶買(mai)(mai)點(dian)(dian)、購買(mai)(mai)癢(yang)點(dian)(dian)，都是我們(men)在營(ying)(ying)銷前期(qi)就要想好的(de)營(ying)(ying)銷內(nei)容(rong)。產(chan)(chan)(chan)品(pin)賣(mai)點(dian)(dian)所謂(wei)“賣(mai)點(dian)(dian)”，無非是指賣(mai)商品(pin)具備了(le)前所未有、別出心裁(cai)或與眾(zhong)不同的(de)特(te)色(se)(se)、特(te)點(dian)(dian)。這(zhe)些(xie)特(te)點(dian)(dian)、特(te)色(se)(se)，一(yi)方面是產(chan)(chan)(chan)品(pin)與生俱來的(de)，另一(yi)方面是通過營(ying)(ying)銷策劃人的(de)想像力(li)、創造力(li)來產(chan)(chan)(chan)生“無中生有”的(de)。

不論它從(cong)何而來(lai)，只要能(neng)使之落實于營銷的(de)戰(zhan)(zhan)略戰(zhan)(zhan)術中，化為消費者(zhe)能(neng)夠接受(shou)、認同的(de)利益和(he)效用，就能(neng)達到產品(pin)暢(chang)銷、建立(li)品(pin)牌的(de)目的(de)。

所謂賣點(dian)，其實就是一(yi)個消費(fei)理(li)由(you)，最佳的(de)賣點(dian)即為(wei)最強有力的(de)消費(fei)理(li)由(you)。

多年前的(de)太(tai)(tai)空(kong)(kong)棉防(fang)寒(han)服、太(tai)(tai)空(kong)(kong)型飲(yin)品(pin)（中美合(he)資的(de)果珍），是(shi)較早的(de)以技(ji)術(shu)(shu)為(wei)賣(mai)點的(de)產品(pin)。一想(xiang)到高深的(de)太(tai)(tai)空(kong)(kong)技(ji)術(shu)(shu)，人(ren)們不(bu)由不(bu)瞪大了眼睛，說不(bu)出一個不(bu)字來(lai)。

英特爾的核心產品——電腦(nao)芯(xin)片，其(qi)技(ji)術含量在(zai)世界(jie)上首(shou)屈一(yi)指，所(suo)以它(ta)的高技(ji)術就成了它(ta)的第一(yi)賣點或關鍵賣點，傲視環球、獨步天下，在(zai)其(qi)所(suo)做的以機器人為形象代表的廣告片中，我(wo)們清楚地看到了這一(yi)點。

樂百氏(shi)的(de)純凈(jing)(jing)水“ 27 層凈(jing)(jing)化”、美(mei)的(de)的(de)空調(diao)(diao)“強力制冷”、科龍空調(diao)(diao)的(de)“寧靜無噪音”，其(qi)賣點(dian)各具(ju)特色。在最近的(de)產品(pin)廣告中，海爾空調(diao)(diao)強調(diao)(diao)的(de)新賣點(dian)， 15 米超長距離送風和立體環繞(rao)送風便是以(yi)其(qi)新技(ji)術作為(wei)賣點(dian)的(de)。

產(chan)品賣(mai)點可能有很多種，但是產(chan)品的核心賣(mai)點只(zhi)圍繞一(yi)個點去展(zhan)開。用戶買點那消費(fei)者(zhe)要的買點是什么(me)？

買(mai)點應該包括這兩個(ge)需求點：明確(que)需求（基于(yu)現(xian)狀(zhuang)(zhuang)有需要迫切(qie)改變的需要）、潛在需求（對現(xian)狀(zhuang)(zhuang)不滿但沒有急切(qie)改變的需要）。

買點是(shi)客戶購買商品的(de)行(xing)為心理動機(ji)，它能(neng)激起大眾(zhong)為滿足需求(qiu)做出購買行(xing)為。簡單地說，就是(shi)需求(qiu)的(de)G點。然(ran)而，同一(yi)種商品暢銷(xiao)，每個(ge)人購買的(de)動機(ji)和理由(you)都不可能(neng)是(shi)一(yi)樣。

買點(dian)確切地說是客戶的差異(yi)化需求點(dian)，客戶買是因為產品對他(ta)有用，能(neng)滿足他(ta)的需求，能(neng)給(gei)他(ta)解決問題或(huo)實現快樂。

用戶買點(dian)是(shi)(shi)(shi)從用戶的(de)(de)(de)(de)角度來想的(de)(de)(de)(de)，在營(ying)銷學上講，顧客要(yao)的(de)(de)(de)(de)不是(shi)(shi)(shi)賣點(dian)，而是(shi)(shi)(shi)買點(dian)，給我(wo)(wo)一(yi)(yi)(yi)個(ge)購買你(ni)(ni)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)理(li)(li)由，例(li)如(ru)(ru)：質量好(hao)、功能(neng)強、價格便宜、味(wei)道鮮(xian)美、可以裝逼、明星代言(yan)等(deng)。這(zhe)些理(li)(li)由當(dang)中的(de)(de)(de)(de)某一(yi)(yi)(yi)個(ge)理(li)(li)由，都能(neng)成(cheng)為(wei)用戶的(de)(de)(de)(de)買點(dian)。例(li)如(ru)(ru)：你(ni)(ni)是(shi)(shi)(shi)某一(yi)(yi)(yi)個(ge)明星的(de)(de)(de)(de)死忠粉，只要(yao)是(shi)(shi)(shi)這(zhe)個(ge)明星代言(yan)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品你(ni)(ni)都買，那么(me)用戶的(de)(de)(de)(de)買點(dian)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)這(zhe)個(ge)明星；例(li)如(ru)(ru)：你(ni)(ni)進(jin)一(yi)(yi)(yi)家(jia)花店，你(ni)(ni)覺得(de)某一(yi)(yi)(yi)束花特(te)別好(hao)看(kan)(kan)(kan)，特(te)別與眾(zhong)不同，那么(me)用戶的(de)(de)(de)(de)買點(dian)這(zhe)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)好(hao)看(kan)(kan)(kan)；例(li)如(ru)(ru)：你(ni)(ni)吃(chi)(chi)(chi)了(le)一(yi)(yi)(yi)家(jia)飯館的(de)(de)(de)(de)菜(cai)，覺得(de)非(fei)常(chang)好(hao)吃(chi)(chi)(chi)，下(xia)次還進(jin)去吃(chi)(chi)(chi)，好(hao)吃(chi)(chi)(chi)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)你(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)買點(dian)。買點(dian)可能(neng)是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)點(dian)，也可能(neng)是(shi)(shi)(shi)幾(ji)個(ge)點(dian)的(de)(de)(de)(de)結合(he)然后(hou)打動(dong)了(le)你(ni)(ni)。消費者(zhe)痛(tong)點(dian)生活(huo)中，我(wo)(wo)們(men)經常(chang)看(kan)(kan)(kan)到這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)例(li)子：為(wei)了(le)吃(chi)(chi)(chi)上某家(jia)的(de)(de)(de)(de)美味(wei)料理(li)(li)，可以忍受(shou)(shou)店里(li)很(hen)吵的(de)(de)(de)(de)音樂；為(wei)了(le)喝(he)一(yi)(yi)(yi)杯星巴克(ke)的(de)(de)(de)(de)咖(ka)啡，我(wo)(wo)寧肯忍受(shou)(shou)坐店里(li)不舒服(fu)的(de)(de)(de)(de)座椅；為(wei)了(le)看(kan)(kan)(kan)一(yi)(yi)(yi)部電影，可以排幾(ji)個(ge)小時的(de)(de)(de)(de)隊……

而消費中(zhong)這(zhe)樣(yang)的“痛”，很多(duo)顧(gu)客(ke)還(huan)能全盤接受。在產品同質化的今天，所有的企業都(dou)希望(wang)通過(guo)提供極致的體驗服務(wu)，讓顧(gu)客(ke)滿意(yi)長(chang)期消費。

在銷售(shou)中(zhong)，A家和B家的產(chan)品具有相同的功能特(te)點外，A家產(chan)品具有一(yi)些其他(ta)的附加服務(wu)，而B家產(chan)品不具備(bei)，而對于傾向于消費(fei)A家產(chan)品的消費(fei)者來說，消費(fei)B家產(chan)品就(jiu)有一(yi)個(ge)難言的“痛”：服務(wu)為0。

某家凈(jing)水(shui)(shui)器在上市(shi)(shi)后，收(shou)到(dao)大量投訴，問題集中在凈(jing)水(shui)(shui)機(ji)的濾芯(xin)上。原(yuan)因是為(wei)了(le)降低生產(chan)成本，凈(jing)水(shui)(shui)機(ji)的濾芯(xin)用的原(yuan)材料(liao)低廉，導致偶爾會無法(fa)凈(jing)水(shui)(shui)工(gong)作。但若(ruo)全(quan)部召回，顯然(ran)那市(shi)(shi)場影響力就(jiu)等(deng)同(tong)于三星手機(ji)炸機(ji)撤出(chu)中國，整個品牌市(shi)(shi)場會死掉。經(jing)過商議，這(zhe)(zhe)家企業決定每半(ban)年就(jiu)為(wei)用戶換一(yi)次濾芯(xin)，同(tong)時(shi)提供清洗凈(jing)水(shui)(shui)器的服務，這(zhe)(zhe)樣既保證了(le)產(chan)品的質量也配套(tao)了(le)溫馨的售后服務，贏(ying)得(de)了(le)口碑和提高了(le)品牌影響力，和競爭對手相(xiang)比較，這(zhe)(zhe)樣的服務是沒有了(le)的，這(zhe)(zhe)恰恰將原(yuan)來的痛(tong)點一(yi)一(yi)化解(jie)為(wei)了(le)賣(mai)點。

所(suo)以企業(ye)需(xu)要對消費(fei)者的(de)痛(tong)點(dian)進行(xing)梳理(li)，然后(hou)把(ba)痛(tong)點(dian)轉化成賣點(dian)。購買癢(yang)點(dian)購買的(de)癢(yang)點(dian)是在消費(fei)者痛(tong)點(dian)的(de)基礎(chu)上，讓客戶進一步行(xing)動的(de)點(dian)。癢(yang)點(dian)并(bing)不是急需(xu)解(jie)(jie)決(jue)的(de)問題，但是如果能解(jie)(jie)決(jue)掉(diao)，就像(xiang)撓癢(yang)癢(yang)，也會(hui)很舒服。例如：電商(shang)買東西，100- 10 的(de)優惠券(quan)算用戶的(de)癢(yang)點(dian)，贈(zeng)品也算用戶的(de)癢(yang)點(dian)。

在產品同(tong)質(zhi)化(hua)、功能(neng)同(tong)質(zhi)化(hua)、賣點(dian)同(tong)質(zhi)化(hua)、痛點(dian)同(tong)質(zhi)化(hua)的今天，通過解決用戶購(gou)買癢點(dian)，也不失為一個非常好的“增值方(fang)法”。

任何企業(ye)在做營銷(xiao)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，如果能夠分析好以上這幾點，那么，你的(de)具體(ti)的(de)營銷(xiao)文(wen)案就不(bu)會(hui)偏(pian)離主線(xian)了(le)。