最近(jin)這幾(ji)年，杜(du)蕾斯在(zai)微博上吸(xi)引(yin)了一(yi)大批粉絲，因為它的(de)官微能把杜(du)蕾斯聯系到(dao)幾(ji)乎所有的(de)熱(re)點上，有的(de)還挺有趣。

杜蕾斯在(zai)避(bi)孕套這個品(pin)類(lei)里面的(de)(de)定位是中(zhong)檔，高(gao)性價比(bi)，目標客群是小年輕(qing)們(men)。通(tong)過在(zai)微博上與(yu)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)頻繁互(hu)動(dong)，很好地傳達了(le)它品(pin)牌(pai)的(de)(de)定位和(he)調皮的(de)(de)人(ren)設。

對(dui)于(yu)強(qiang)調性(xing)價比的快消品，這種互動(dong)帶來的純(chun)粹(cui)曝光效(xiao)應，能夠很大程度上獲得更(geng)多消費(fei)者的認(ren)同感。（PS. 并不是(shi)(shi)所有快消品都是(shi)(shi)曝光越(yue)多越(yue)好(hao)，比如：同是(shi)(shi)避孕(yun)套品牌的岡本(ben)，強(qiang)調的是(shi)(shi)高質量和價值感，對(dui)于(yu)它來說更(geng)多的曝光未必能增加銷售。）

杜(du)蕾斯在微(wei)博(bo)的(de)(de)互動就(jiu)是數(shu)字營(ying)銷(xiao)（digital marketing）的(de)(de)經典案例(li)之一(yi)。

數字(zi)營銷(xiao)(xiao)在國際大企(qi)業里面已經不是什(shen)么新鮮事，前Burberry女CEO Angela Ahrendts由于在數字(zi)營銷(xiao)(xiao)上的成功被(bei)蘋果公司高價挖角，寶潔最近把(ba)玉蘭油OLAY的增長(chang)也歸(gui)功于數字(zi)營銷(xiao)(xiao)。

最近(jin)我的(de)一個(ge)朋友(you)（在(zai)(zai)傳(chuan)統零售巨頭工作的(de)）在(zai)(zai)閑(xian)聊時問(wen)我，老牌的(de)零售企(qi)業（比如(ru)一個(ge)連鎖超市）怎(zen)樣可以策劃出有爆(bao)文或者起碼受(shou)歡迎的(de)線上活動。

我(wo)第一個反應是，老牌的(de)快(kuai)消和(he)零售(shou)企(qi)業基本都(dou)有(you)很成熟的(de)CRM，會(hui)員池(chi)也(ye)很大。這些忠實(shi)消費者應該更容易被調動才對，怎(zen)么反而會(hui)發愁呢。然后我(wo)回去隨便翻了一下社交平臺，發現這些零售(shou)品牌們很多都(dou)有(you)一個共通點，就是會(hui)員基數很大，但是每次發文的(de)有(you)效點擊(ji)很少，更不用說轉發和(he)點贊了。

這的(de)(de)確是(shi)一(yi)個(ge)挺有趣的(de)(de)命題(ti)，因為數字營銷與消(xiao)費者高(gao)頻(pin)互動的(de)(de)特點，恰恰是(shi)對快消(xiao)和零售企業在數字化時代最需要的(de)(de)。

下面(mian)我(wo)和大家分(fen)享一(yi)下為(wei)什么(me)現(xian)在很(hen)多(duo)快消(xiao)和零售(shou)品(pin)牌(pai)沒有做(zuo)好(hao)數字營(ying)銷，以及(ji)它們可以怎么(me)做(zuo)。一(yi)、為(wei)什么(me)很(hen)多(duo)零售(shou)品(pin)牌(pai)做(zuo)不好(hao)數字營(ying)銷對于很(hen)多(duo)傳統的(de)零售(shou)品(pin)牌(pai)來說，做(zuo)營(ying)銷一(yi)個基本的(de)邏輯就是“主動把營(ying)銷信息(xi)推(tui)送(song)給能接觸到的(de)消(xiao)費者，獲取更(geng)多(duo)成(cheng)交”。

這里有兩個很重要的(de)概(gai)念(nian)，一(yi)(yi)(yi)個是“主(zhu)(zhu)動(dong)”，另一(yi)(yi)(yi)個是“可接觸的(de)消費(fei)者”。在(zai)數字(zi)營銷的(de)土(tu)壤里，它們都需(xu)要有新的(de)解釋。1. 主(zhu)(zhu)動(dong) vs. 被選擇在(zai)過去非數字(zi)時代，品牌營銷的(de)核心目的(de)是主(zhu)(zhu)動(dong)把潛在(zai)顧客從競爭對(dui)手那里“吸引”過來(lai)，于(yu)是有了(le)定位，助推等技(ji)巧。交(jiao)易營銷的(de)目的(de)是把顧客吸引過來(lai)后，做最后一(yi)(yi)(yi)擊，提(ti)升轉化率，核心是“成(cheng)交(jiao)”。

造(zao)成消(xiao)費(fei)者如此被動(dong)的(de)(de)根(gen)本原因(yin)，是因(yin)為在當時的(de)(de)主流媒體（電視，報紙，大海報廣告等(deng)）上(shang)，普通消(xiao)費(fei)者很難(nan)發出自己的(de)(de)聲(sheng)音。另一方面，信(xin)息的(de)(de)和不(bu)通暢也讓消(xiao)費(fei)者之間(jian)對產品的(de)(de)信(xin)息交換停留(liu)在很狹(xia)窄(zhai)的(de)(de)圈子里。

因此在當(dang)時，品牌(pai)們加寬營銷渠道從而加大曝(pu)光，推(tui)送有創意的廣(guang)告，促(cu)銷信息(xi)就能吸(xi)引更多消(xiao)費者。

隨著社交網(wang)絡的(de)興起(qi)，主流媒(mei)體逐漸變成(cheng)了(le)社交平臺（微(wei)博，微(wei)信，視頻網(wang)站彈幕等），每一個普通的(de)消費者都有了(le)給(gei)出評論并(bing)被(bei)參(can)考(kao)的(de)機(ji)會(hui)。所(suo)以他們不再是(shi)被(bei)動接受品牌們主動推(tui)出來(lai)的(de)信息，而大(da)大(da)加強了(le)主動搜尋，篩選并(bing)分享的(de)能力。

然而還是有一些(xie)公司(si)把社(she)交平臺僅僅看作是一個(ge)新(xin)的(de)(de)營銷(xiao)渠道，把過去非數(shu)(shu)字(zi)時代的(de)(de)內容(rong)放到上面就(jiu)當(dang)做(zuo)在做(zuo)數(shu)(shu)字(zi)化營銷(xiao)了。（最典型的(de)(de)就(jiu)是把紙質的(de)(de)促銷(xiao)手冊變成電子版(ban)）

由于(yu)數字(zi)(zi)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)內容是在社交(jiao)平臺上(shang)(shang)被傳播，因此需要具備社交(jiao)價值。這類純粹促銷(xiao)(xiao)，產品介紹，甚(shen)至品牌(pai)宣(xuan)傳的(de)(de)內容社交(jiao)價值不高（因為他(ta)們重視(shi)的(de)(de)是對個(ge)體(ti)決策影響的(de)(de)價值），也很難(nan)在數字(zi)(zi)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)上(shang)(shang)達到(dao)目(mu)標(biao)。2. 實物先行(xing) vs. 話題先行(xing)在傳統營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)當中，完成整個(ge)流(liu)程的(de)(de)人都是營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)者(zhe)，從定制營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)信(xin)息到(dao)選擇渠(qu)道(dao)，消費者(zhe)只負責(ze)接收信(xin)息。因此從整個(ge)品牌(pai)宏觀(guan)來講(jiang)，接觸到(dao)信(xin)息的(de)(de)消費者(zhe)數量可以基(ji)本等于(yu)“零售終(zhong)端曝光(guang)+營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)曝光(guang)”。

為了增加消(xiao)費者曝光，營銷渠道(dao)要選擇人(ren)流量大的(de)(de)地方(fang)做廣(guang)告(gao)牌，TVC要選擇黃金時段，供應商將(jiang)就要盡可(ke)(ke)能(neng)多地鋪(pu)渠道(dao)，零售商則(ze)盡可(ke)(ke)能(neng)地多開店(dian)。簡單來(lai)說就是“靠自己，接觸(chu)到更多的(de)(de)顧客(ke)”。

比(bi)如：在零售店(dian)或者品牌直營店(dian)的(de)全國(guo)店(dian)鋪網絡策(ce)略里(li)面，要進入一個新的(de)城(cheng)市(shi)肯定是(shi)先在城(cheng)市(shi)人流量大(da)的(de)地方開出實(shi)體店(dian)，再配合上(shang)其(qi)他(ta)渠道的(de)營銷(xiao)宣(xuan)傳。

在數字(zi)營(ying)銷(xiao)中，完成最重要部分的(de)變成了(le)消(xiao)費者(zhe)。

即使(shi)是(shi)在(zai)一(yi)個(ge)從沒有廣告和(he)零(ling)售(shou)店(dian)的(de)(de)地方，也有可能(neng)誕生一(yi)大(da)批(pi)為品牌(pai)(pai)買單的(de)(de)消費者(zhe)。比(bi)如：Supreme，在(zai)中(zhong)國沒有一(yi)家(jia)實體(ti)店(dian)的(de)(de)情(qing)況下火(huo)的(de)(de)一(yi)塌(ta)糊涂，成為了很多年(nian)輕潮人追捧的(de)(de)品牌(pai)(pai)，還(huan)有很多日韓不知名的(de)(de)護(hu)膚化(hua)妝(zhuang)品。

如(ru)果我們追源論史，可以發現它們都是在(zai)社交媒體的某些(xie)圈子里面流行，然后被更多(duo)的消費者(zhe)認識。

總的(de)來說，數字營銷的(de)核心是(shi)被動的(de)，我(wo)們(men)(men)需要思考能夠為潛在消(xiao)費(fei)者帶來什么(me)社交(jiao)價值，從而(er)值得讓他(ta)們(men)(men)進行傳(chuan)播與分享。二、什么(me)樣的(de)內容會被傳(chuan)播當(dang)沒有看清社交(jiao)價值這個方(fang)面的(de)時候，很多品牌商做數字營銷有一個誤區，就是(shi)“怎樣讓消(xiao)費(fei)者分享我(wo)們(men)(men)的(de)信息？給錢！”

比如我(wo)曾經見過有(you)一個公司，為了(le)推廣一個新上市的產品發(fa)起了(le)一個分享公眾號文章即可抽(chou)獎，有(you)機會獲得iPhone

X的(de)活動(dong)，連(lian)二等獎都是大(da)疆無(wu)人機。結(jie)果(guo)活動(dong)做了三周，一共獲得分享 2648 次，所有獎品的(de)成(cheng)本(ben)(ben)一共超過 3 萬元，計算下來為每一次分享付出(chu)的(de)成(cheng)本(ben)(ben)超過了 10 元。

這個數字(zi)當然不算成功，我們也(ye)可(ke)以看到(dao)要(yao)讓(rang)用戶(hu)做出社交行為并(bing)不是單純給(gei)錢就可(ke)以達(da)到(dao)的(de)。

在上面講很多品牌(pai)現(xian)在數字營(ying)銷做不好的原(yuan)因時，員外多次提到一個詞叫(jiao)做“社交(jiao)(jiao)價值”，簡單理解(jie)就(jiu)是“在大家的社交(jiao)(jiao)生活中能幫助我們達到什么目的”，具備社交(jiao)(jiao)價值的信息會更容易被廣(guang)泛傳播。

下面我就詳細地給大家(jia)(jia)講(jiang)一下營銷信息(xi)都可能有(you)哪些社交價值。1. 談(tan)資(zi)如果覺得上面分享送抽獎的(de)活動(dong)失敗，是因為大家(jia)(jia)覺得可預期的(de)收益太低（畢(bi)竟中獎率不是100%）所以吸引不到大家(jia)(jia)做分享。

假設你(ni)(ni)今年旅游去澳大(da)利(li)亞玩，在大(da)堡礁看(kan)到范冰冰和一(yi)(yi)個男人摟(lou)在一(yi)(yi)起親嘴。你(ni)(ni)湊近(jin)一(yi)(yi)看(kan)，那個人居然(ran)是(shi)你(ni)(ni)的朋友，震驚之(zhi)余你(ni)(ni)用用手機趕(gan)緊(jin)拍下了一(yi)(yi)張照片(pian)。

現在你有兩個選擇(ze)：得(de)到(dao) 500 塊(kuai)，照片(pian)刪(shan)掉，不(bu)能和(he)任何人(ren)說；拿不(bu)到(dao)錢，能夠拿照片(pian)和(he)經歷跟朋(peng)友，親戚(qi)炫耀，在一個藍天白(bai)云的(de)(de)異國度假地，你看(kan)到(dao)了(le)明星的(de)(de)真人(ren)并得(de)到(dao)了(le)獨(du)家的(de)(de)八卦。我想大(da)多數人(ren)會選擇(ze)2，因為(wei)這種(zhong)經歷著著實(shi)實(shi)可(ke)以(yi)吹一輩(bei)子(zi)了(le)，沒多少人(ren)愿意(yi)用(yong) 500 塊(kuai)換走一輩(bei)子(zi)的(de)(de)談資。

從根本上來說，這個(ge)(ge)(ge)經歷就(jiu)是(shi)(shi)很好的(de)談(tan)資(zi)(zi)，因為(wei)它是(shi)(shi)發生在(zai)尋常(chang)場景下(xia)的(de)不(bu)尋常(chang)事(shi)件。我們(men)來具(ju)體分析一(yi)下(xia)——到國外(wai)(wai)旅(lv)游現在(zai)很尋常(chang)了(le)，但是(shi)(shi)在(zai)途中遇到范(fan)冰冰就(jiu)是(shi)(shi)不(bu)尋常(chang)。（本來這樣(yang)已(yi)經可以作為(wei)一(yi)個(ge)(ge)(ge)談(tan)資(zi)(zi)了(le)）更要命(ming)的(de)是(shi)(shi)看到范(fan)爺和一(yi)個(ge)(ge)(ge)不(bu)是(shi)(shi)正(zheng)常(chang)對象(xiang)的(de)人親密，又是(shi)(shi)另外(wai)(wai)一(yi)個(ge)(ge)(ge)不(bu)尋常(chang)。所以在(zai)這個(ge)(ge)(ge)故事(shi)兩次打(da)破(po)了(le)人們(men)的(de)預期，就(jiu)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)(ge)(ge)很好的(de)談(tan)資(zi)(zi)。

一(yi)個比較(jiao)成功的例子就是黃太(tai)吉(ji)用奔(ben)馳車送煎餅外賣，因(yin)為大家期望的送外賣都(dou)是電動(dong)單車的外賣小哥，突然來了個穿著西裝開奔(ben)馳的帥(shuai)哥就打(da)破了預(yu)期，在互聯網里面廣(guang)為傳播。

類似的活動還有比讓NBA球(qiu)星假(jia)扮老人家(jia)到球(qiu)場上虐小年輕，讓足球(qiu)明星送貨上門(men)，某明星做一日計(ji)程車司機等等。

從這個(ge)維度出發，我(wo)們可以(yi)為很多品牌做出數字(zi)營銷策劃案。比(bi)如(ru)：老(lao)干媽辣椒醬，我(wo)們的預(yu)期都是咸、辣、鄉土氣息。如(ru)果(guo)為某些消(xiao)費者提供食材和食譜，幫(bang)他們用老(lao)干媽燒一(yi)份(fen)正式法(fa)國晚宴，那就可以(yi)打破(po)預(yu)期。

因此，如果(guo)想(xiang)要讓你的營銷信息被更(geng)多人傳(chuan)播，可(ke)以先分析一(yi)下大家對這個(ge)事(shi)物(wu)的固有預期是什么，然后制造一(yi)個(ge)事(shi)件來打破它，為大眾(zhong)提(ti)供談資。

2. 內行在(zai)之(zhi)前(qian)的(de)文章里面員外有(you)談到(dao)過(guo)內行這(zhe)個概(gai)念，其實人(ren)人(ren)都有(you)想被(bei)別(bie)人(ren)認可為內行的(de)需求。

因(yin)為從古代社(she)會開始，掌握獨(du)特的信息就意(yi)味(wei)著(zhu)有更(geng)多(duo)資源并更(geng)有機會產生和撫養出優秀的后代，因(yin)此在人與(yu)人的互(hu)動(dong)大家嘗試去扮演不同知識的內行(xing)。

為(wei)了要(yao)被認可(ke)為(wei)內行(xing)，就必須向別人(ren)分享(xiang)專(zhuan)業(ye)或者小眾(zhong)的(de)信息(xi)（俗話叫吹牛，侃大(da)山(shan) etc），比如行(xing)業(ye)內幕。

雷軍在小米手機(ji)發布的初(chu)期向(xiang)眾粉絲分(fen)享手機(ji)行業的內幕，結(jie)果這個(ge)信息(xi)在互聯網上就傳(chuan)播開了，同樣類似(si)的有健(jian)身房或(huo)APP的營銷信息(xi)通常(chang)伴隨塑身干貨。所(suo)以(yi)讓我(wo)們(men)的消(xiao)費者在社交圈(quan)里面成為內行，是提高我(wo)們(men)信息(xi)社交價值可(ke)以(yi)考慮的一(yi)個(ge)方向(xiang)，給予他(ta)們(men)小眾的行業知識供他(ta)們(men)分(fen)享。3. 表達情緒和(he)態度(du)假設(she)幾個(ge)場(chang)景：一(yi)個(ge)女生看(kan)到一(yi)篇名為《讀(du)懂(dong)女生生氣的七個(ge)潛臺詞(ci)》的文章，看(kan)完后馬(ma)上就轉發給男(nan)朋友。

一個(ge)女(nv)神在(zai)圣(sheng)誕節前會把名為《十個(ge)不有名但是高逼格的(de)品牌(pai)》的(de)文章(zhang)分(fen)享到朋友圈給所有的(de)男備(bei)胎看。

一個公司的(de)(de)員工(gong)常常因為領導的(de)(de)各(ge)種無(wu)理要求加班到深夜(ye)，在朋友圈轉發了(le)《你(ni)還(huan)熬(ao)夜(ye)加班？三張圖說清楚危(wei)害》，并配上(shang)一張深夜(ye)公司窗外(wai)的(de)(de)夜(ye)景(jing)，發送(song)時間凌(ling)晨2: 37 分。在以上(shang)的(de)(de)場景(jing)，我們(men)可以看到很多人在社交平臺上(shang)分享的(de)(de)目的(de)(de)是表(biao)達自己不方便(bian)直(zhi)接講(jiang)出口的(de)(de)情緒和態度(du)。比如：在上(shang)面(mian)女生(sheng)分享送(song)禮攻略(lve)，其實(shi)潛臺詞就是“我連主意都幫你(ni)想好了(le)，知道該怎么(me)做了(le)吧”。

還有公司的職員不能(neng)夠直接(jie)在老板(ban)面前直接(jie)抱怨加班，就可以通過(guo)分(fen)享加班的危害(hai)這種方式來表達(da)自己(ji)的想法。

類似的(de)還(huan)有很(hen)多女孩分享為什(shen)么(me)不應該逼婚的(de)文章到(dao)朋友(you)圈給爸媽看(kan)， 而(er)很(hen)多公司恰恰通(tong)過自(zi)己(ji)的(de)品牌(pai)海報表(biao)達了一種(zhong)態(tai)度(du)(du)啦達到(dao)被傳播(bo)的(de)目的(de)。（這也(ye)是為什(shen)么(me)很(hen)多營(ying)銷(xiao)大咖都說品牌(pai)需要有態(tai)度(du)(du)，因為邊都不肯站哪里來支持(chi)者(zhe)）

因(yin)此，在策劃一(yi)個(ge)數字營銷的時候，可(ke)(ke)以試(shi)著(zhu)結合自己品(pin)牌的人(ren)(ren)設說(shuo)出一(yi)些消(xiao)費(fei)者想(xiang)說(shuo)但平(ping)時不敢說(shuo)的心里話，可(ke)(ke)以有效引發傳播(bo)。4. 幫(bang)助別(bie)人(ren)(ren)在我們(men)日常的微(wei)信(xin)群里會發現(xian)很(hen)多分享(xiang)的信(xin)息目的都是為(wei)了幫(bang)助別(bie)人(ren)(ren)，比(bi)如：分享(xiang)醫學(xue)的常識(shi)和事實，商業知識(shi)。

我(wo)們人(ren)(ren)類天生就有(you)幫助(zhu)別人(ren)(ren)的傾向，有(you)時(shi)候(hou)是(shi)(shi)為(wei)了得到認(ren)同(tong)，有(you)時(shi)候(hou)是(shi)(shi)為(wei)了滿足共情的需求，也有(you)時(shi)候(hou)是(shi)(shi)純粹利他為(wei)了內(nei)在(zai)心理的積極感受。

如果我們的營銷信息是可以幫助用戶達到幫助別人(ren)的目的，那么社交價(jia)值就會變得很(hen)大(da)。甚(shen)至我們可以看到很(hen)多APP讓(rang)用戶能夠幫助別人(ren)拿到利(li)益(yi)(yi)而(er)分享（雖然分享者自(zi)己也(ye)有(you)利(li)益(yi)(yi)，但在這個場(chang)景(jing)下自(zi)身的利(li)益(yi)(yi)會被淡化，而(er)強調(diao)別人(ren)或者共有(you)利(li)益(yi)(yi)）

摩拜單車(che)現在(zai)就有互相掃單車(che)領(ling)(ling)紅包的活動，用(yong)戶分享(xiang)是(shi)(shi)因為“我的紅包可以幫(bang)你在(zai)掃單車(che)的時候有錢拿”。還有支付寶的掃碼(ma)領(ling)(ling)紅包活動，也(ye)是(shi)(shi)“我給你掃我的碼(ma)幫(bang)你消費(fei)領(ling)(ling)紅包”。

（PS.在(zai)這個場景下(xia)我們可以應用(yong)在(zai)“七宗罪(zui)”的文章里面學(xue)到(dao)的知識，用(yong)戶的感知成本低(di)到(dao)基本為(wei)零(ling)，不(bu)用(yong)付出額外的金(jin)錢，精力和時間只是(shi)動(dong)動(dong)手(shou)指的功夫。我們把收益歸(gui)到(dao)“不(bu)勞而獲”的心理賬戶，所以幾分錢都會讓人很開心，特別(bie)是(shi)爸爸媽媽級的人）

所以，讓消費者能幫助別人（有用的(de)知識，或者實際(ji)的(de)利益），是(shi)一(yi)個營銷信息非常大(da)的(de)社交價值。5. 群體歸屬宣示(shi)生活在社會上(shang)，大(da)家都會被貼上(shang)很多不同的(de)群體的(de)標簽。比如：小黃是(shi)中國人的(de)一(yi)員，北京大(da)學的(de)畢業生，是(shi)阿森納足球(qiu)俱(ju)樂部的(de)球(qiu)迷，是(shi)小米的(de)粉絲，是(shi)業余(yu)射箭(jian)俱(ju)樂部的(de)成(cheng)員，更是(shi)一(yi)名單身狗(gou)等(deng)等(deng)。

當一(yi)個人的(de)(de)身份或(huo)者群體歸(gui)屬(shu)發生重要(yao)的(de)(de)變化，或(huo)所在群體有重大(da)活(huo)動的(de)(de)時(shi)候，我們就(jiu)會有在社交平臺上宣示群體歸(gui)屬(shu)的(de)(de)需求。

比如(ru)：每(mei)年(nian)的(de)(de)雙十一，年(nian)輕男女(nv)會在朋(peng)友圈轉(zhuan)發(fa)與單身(shen)有關(guan)的(de)(de)段(duan)子(zi)；世界杯期間，很多人在朋(peng)友圈轉(zhuan)發(fa)某個足球(qiu)國家(jia)隊的(de)(de)段(duan)子(zi)；新手(shou)媽媽在孩子(zi)剛出生(sheng)(sheng)的(de)(de)時候(hou)要曬老公曬娃；某大學校(xiao)(xiao)慶的(de)(de)時候(hou)歷屆畢(bi)業生(sheng)(sheng)會發(fa)母校(xiao)(xiao)的(de)(de)信息。

所以(yi)(yi)品(pin)牌在做(zuo)數字營銷的(de)(de)時候，可以(yi)(yi)根據自(zi)己的(de)(de)產品(pin)激發(fa)出用戶(hu)潛(qian)在宣示(shi)群(qun)體歸屬的(de)(de)需求。比如(ru)：嬰(ying)兒食品(pin)的(de)(de)公司可以(yi)(yi)發(fa)起(qi)分享(xiang)半年內新生嬰(ying)兒萌照(zhao)，根據點贊(zan)數獲得獎勵(li)的(de)(de)活動。或者(zhe)某旅游網站可以(yi)(yi)在世(shi)界讀書(shu)日(ri)發(fa)起(qi)“踏過山東圣賢故(gu)鄉，才(cai)知道如(ru)何蘊養讀書(shu)氣”的(de)(de)活動。

總之這類的(de)(de)營(ying)銷活動需要圈定(ding)一個(ge)群(qun)體(ti)，找到(dao)這個(ge)群(qun)體(ti)感到(dao)自(zi)豪或(huo)者最近的(de)(de)變化，然(ran)后(hou)在(zai)營(ying)銷信息中進行強(qiang)化。6. 自(zi)我(wo)(wo)形象強(qiang)化除了群(qun)體(ti)之外，在(zai)社交(jiao)場景下我(wo)(wo)們(men)也(ye)無(wu)時無(wu)刻在(zai)向旁人(ren)展示“我(wo)(wo)是一個(ge)怎么樣(yang)的(de)(de)人(ren)”，或(huo)者說正向自(zi)我(wo)(wo)形象強(qiang)化。

但(dan)是(shi)這種自我形(xing)象強化往(wang)往(wang)不(bu)能做的(de)很露白，就像一個女生在和朋友吃飯(fan)的(de)時候不(bu)會(hui)直接伸出手說“你看(kan)(kan)看(kan)(kan)你看(kan)(kan)看(kan)(kan)，我的(de)鉆(zhan)戒這么(me)大”。反而(er)她們會(hui)做一些容易讓人(ren)注意到鉆(zhan)戒的(de)姿勢，比(bi)如：托腮，等待(dai)的(de)就是(shi)朋友的(de)那一聲“哇，這鉆(zhan)石好(hao)大”。

比如：你(ni)想告(gao)訴朋友(you)(you)其實(shi)我身(shen)材很(hen)好有(you)六塊腹肌，但又(you)不想來的(de)這么直(zhi)接，這個(ge)時(shi)候公司旁邊的(de)健身(shen)房(fang)有(you)一個(ge)朋友(you)(you)圈曬腹肌拿年卡(ka)優(you)惠的(de)活動。你(ni)就(jiu)趁(chen)機會把自己的(de)腹肌照片放到朋友(you)(you)圈，配上“XX健身(shen)房(fang)曬腹肌拿優(you)惠”的(de)文字表明“我不是為了(le)曬身(shen)材而發(fa)照片哦(e)，純粹為了(le)拿優(you)惠”。

網絡上一(yi)度(du)(du)很(hen)流行各(ge)種挑(tiao)戰，比如(ru)：反手(shou)摸肚(du)臍、鎖骨喝牛(niu)奶(nai)冰、桶從頭膠。這(zhe)(zhe)些活動(dong)能(neng)夠得到很(hen)大傳(chuan)播度(du)(du)的(de)原因(yin)并不是因(yin)為(wei)(wei)這(zhe)(zhe)是一(yi)個(ge)有難度(du)(du)的(de)活動(dong)，是因(yin)為(wei)(wei)借助(zhu)這(zhe)(zhe)個(ge)活動(dong)我(wo)能(neng)告訴(su)朋友們我(wo)身材(cai)很(hen)好，或者有樂趣(qu)和冒險精神。

 還有(you)比如網上到(dao)現在還時(shi)不時(shi)火一把的(de)(de)各種測試(shi)，包括(kuo)測智(zhi)商的(de)(de)、心理年(nian)齡(ling)的(de)(de)、價值觀的(de)(de)。大家之所(suo)以(yi)要(yao)分享測試(shi)結果到(dao)朋友圈(quan)，表面上表現的(de)(de)是(shi)參與(yu)一個(ge)有(you)趣的(de)(de)活(huo)動，實際是(shi)因為(wei)這些結果符合他(ta)想要(yao)展示的(de)(de)自我形象。

比如(ru)(ru)：女(nv)生大多(duo)(duo)喜歡賣(mai)萌(meng)，測試(shi)結果是(shi) 15 歲(sui)的(de)時候會(hui)配(pei)上文字“我還是(shi)個寶寶”。男生測試(shi)IQ如(ru)(ru)果結果是(shi)130，那(nei)么(me)大多(duo)(duo)數(shu)會(hui)分(fen)享（這也是(shi)為什么(me)智(zhi)商測試(shi)都要加(jia)上一個“超過XX%的(de)標簽”），但是(shi)如(ru)(ru)果測試(shi)結果我智(zhi)商只有90，鬼才(cai)會(hui)分(fen)享呢。

總的(de)來說，在策劃數字營(ying)銷(xiao)活動(dong)的(de)時候，可以考慮我能夠幫消費者分(fen)享表(biao)達參(can)與的(de)同(tong)時展示自我形象的(de)哪個優勢(shi)，能夠激(ji)發更多分(fen)享。三(san)、話題(ti)捆綁(bang)在確定了營(ying)銷(xiao)活動(dong)的(de)社會價(jia)值之后，我們需要做的(de)最后一步(bu)就是話題(ti)捆綁(bang)，為什么要進行話題(ti)捆綁(bang)呢？

假(jia)設我是一(yi)個賣(mai)功能(neng)飲料的品牌，在(zai)策劃(hua)(hua)了一(yi)個很(hen)好的數字營(ying)(ying)銷活動(dong)之后，并沒(mei)有(you)太多(duo)消費者跟進。原因當然可能(neng)是營(ying)(ying)銷活動(dong)策劃(hua)(hua)有(you)缺(que)陷，但更多(duo)時候(hou)卻是我們忘了一(yi)個問題：

是啊，功能飲料(liao)并不是一(yi)個(ge)經常出現在大(da)家聊(liao)天里(li)面的話題，除非質監局突然(ran)出了一(yi)個(ge)名單說大(da)部分功能飲料(liao)衛生(sheng)都(dou)不及格。

我們的(de)(de)(de)營銷在理想場(chang)景下應該是(shi)這樣的(de)(de)(de)：小鄧和(he)小吳約了(le)一起午飯(fan)，剛剛坐下來(lai)菜點好了(le)，然(ran)(ran)后陷入了(le)短暫(zan)的(de)(de)(de)沉默，一時間找不到話題。這時候小鄧突然(ran)(ran)想起最近看了(le)一個關(guan)于手機行(xing)業內(nei)幕(mu)的(de)(de)(de)公眾號(hao)文章，于是(shi)馬上說“哎你知道嗎，原(yuan)來(lai)蘋果(guo)手機的(de)(de)(de)利(li)潤率(lv)是(shi)非常高的(de)(de)(de)…

… 我(wo)可以把(ba)最近(jin)看的(de)一個文章發給你看看”，然后我(wo)們的(de)營銷信息就被傳播出(chu)去(qu)了。我(wo)們在和別人交流的(de)時(shi)候，無論(lun)是商務還是閑聊，都需要有一個從大(da)眾(zhong)話(hua)題過度到專業話(hua)題的(de)過程(cheng)，因為大(da)眾(zhong)話(hua)題說出(chu)來大(da)家的(de)安全感比較高，比如：健康、天氣、環保、電影(ying)、經濟(ji)、孩子(zi)、時(shi)事、科技等等。

看(kan)(kan)回上面功(gong)能(neng)飲(yin)料的(de)(de)(de)(de)(de)例子(zi)，既然飲(yin)料不(bu)是一(yi)個常見的(de)(de)(de)(de)(de)話題，那么一(yi)個比(bi)(bi)(bi)較(jiao)好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)法(fa)就(jiu)是把(ba)營(ying)(ying)(ying)銷信息(xi)捆綁到健(jian)康的(de)(de)(de)(de)(de)話題上。比(bi)(bi)(bi)如(ru)：文(wen)章(zhang)的(de)(de)(de)(de)(de)題目是“賽馬(ma)營(ying)(ying)(ying)養師(shi)把(ba)愛馬(ma)運動生涯延長 3 倍的(de)(de)(de)(de)(de)秘訣”（PS.員外(wai)自己(ji)作的(de)(de)(de)(de)(de)），然后(hou)文(wen)章(zhang)內(nei)容(rong)就(jiu)是講功(gong)能(neng)型飲(yin)料，如(ru)何(he)補充(chong)身(shen)體(ti)在劇烈運動后(hou)流失掉的(de)(de)(de)(de)(de)各種營(ying)(ying)(ying)養物質，再把(ba)飲(yin)料的(de)(de)(de)(de)(de)成分和(he)大家印象中的(de)(de)(de)(de)(de)其(qi)他飲(yin)料（比(bi)(bi)(bi)如(ru)可(ke)口可(ke)樂）進行比(bi)(bi)(bi)較(jiao)，說明功(gong)能(neng)飲(yin)料如(ru)何(he)防(fang)止(zhi)發(fa)胖(pang)又補充(chong)必要(yao)物質。總結(jie)我們可(ke)以看(kan)(kan)到很多(duo)(duo)大品牌在數(shu)字營(ying)(ying)(ying)銷的(de)(de)(de)(de)(de)時代，并沒有(you)能(neng)把(ba)自己(ji)固有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)消費者群(qun)體(ti)優勢轉化出更(geng)多(duo)(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)增量(liang)，主要(yao)原因是它(ta)們沒有(you)明白(bai)在數(shu)字營(ying)(ying)(ying)銷的(de)(de)(de)(de)(de)社交(jiao)場景下，它(ta)們都是被選(xuan)擇(ze)的(de)(de)(de)(de)(de)而不(bu)能(neng)主動強(qiang)迫，并且制造(zao)話題比(bi)(bi)(bi)實物更(geng)加重要(yao)。

為了讓(rang)營銷信息被(bei)更加廣泛傳播，我(wo)們需要思(si)考(kao)這些信息對(dui)于消費者的社交價值在哪里。