寫了兩篇批評定(ding)位的文章，后臺很多人留言說(shuo)沒有(you)了定(ding)位，那該(gai)怎么(me)(me)做營(ying)銷(xiao)呢？還有(you)什么(me)(me)理論可(ke)以用呢？

這(zhe)我就(jiu)有點(dian)莫名驚(jing)詫了，和定位等量齊觀的(de)營銷理(li)論至(zhi)少(shao)還有科特(te)勒的(de)營銷管理(li)、邁克波特(te)的(de)競(jing)爭(zheng)戰略、藍海戰略、價值設計學說，乃至(zhi)大衛艾(ai)克的(de)品牌資(zi)產管理(li)、凱(kai)文凱(kai)勒的(de)CBBE模型……

但似乎大家(jia)除了(le)定(ding)位，就(jiu)不知道其他理論存在了(le)。

那么，為(wei)(wei)啥(sha)在這么多(duo)營銷理(li)(li)論(lun)中定(ding)位(wei)最紅？為(wei)(wei)啥(sha)在中國自稱定(ding)位(wei)專(zhuan)家的人(ren)最多(duo)？是因為(wei)(wei)定(ding)位(wei)最牛(niu)其他(ta)理(li)(li)論(lun)都是垃(la)圾？

首(shou)先，定位是(shi)一門(men)賺(zhuan)錢的生意。

司馬遷說(shuo)過，天下熙(xi)熙(xi)皆(jie)為(wei)利來，天下攘(rang)(rang)攘(rang)(rang)皆(jie)為(wei)利往。

看(kan)看(kan)在中國最熱衷于推廣(guang)定(ding)(ding)位理論(lun)的是誰就(jiu)知道了，看(kan)看(kan)在我上兩篇(pian)文(wen)章(zhang)里批評我“連(lian)定(ding)(ding)位的毛都沒有摸到的”是什么(me)媒體。

定位的(de)實施(shi)，需要匹配大(da)量(liang)傳(chuan)播資源(yuan)，才有可能在(zai)消費(fei)者(zhe)心智留(liu)下印象。并且，定位要求企業在(zai)傳(chuan)播上在(zai)不(bu)斷重(zhong)復(fu)、堅持。

說白(bai)了就(jiu)是兩個字：砸(za)錢。

定位的(de)(de)成(cheng)功案(an)例(li)，如王(wang)老吉（加(jia)多寶(bao)）、瓜子二手車、諾貝爾(er)瓷磚、勁霸男裝、郎酒……無(wu)一不是每年幾(ji)個億(yi)、幾(ji)十個億(yi)的(de)(de)廣(guang)告投放(fang)撐起來的(de)(de)。

那么這(zhe)些品牌到底是廣告(gao)費(fei)的成(cheng)功，還是廣告(gao)定位的成(cheng)功？

定位專家們最不愿意提及的案例(li)，西貝(bei)。

先是特勞特中國的定(ding)位“西北菜”，然后是里斯品類咨(zi)詢的定(ding)位“烹羊(yang)專家(jia)”，交了(le)幾千萬學費，折騰(teng)了(le)幾年，生意毫無(wu)起色(se)。

失敗原因在哪呢？是定位不夠(gou)精準？

那么我問(wen)一句，各位有在(zai)電視(shi)上戶外(wai)上看到西貝鋪(pu)天(tian)蓋地(di)的廣告嗎？

老鄉(xiang)雞(ji)做完(wan)定位，光(guang)在安徽(hui)一個省一年還投(tou)(tou)了(le)三千(qian)多萬廣(guang)告(gao)費呢。西(xi)貝幾千(qian)萬學費都交了(le)，卻不(bu)舍得拿(na)幾個億去(qu)投(tou)(tou)廣(guang)告(gao)，只能說還是太(tai)小家氣，不(bu)成(cheng)功也就沒什(shen)么(me)可抱怨的了(le)。

其次，定位論足夠簡單。你(ni)要(yao)(yao)(yao)向別(bie)人(ren)(ren)解(jie)釋(shi)(shi)營銷管(guan)理，至少(shao)(shao)你(ni)需要(yao)(yao)(yao)解(jie)釋(shi)(shi)什么是需求(qiu)，解(jie)釋(shi)(shi)STP+4P。你(ni)要(yao)(yao)(yao)向別(bie)人(ren)(ren)解(jie)釋(shi)(shi)競爭戰略(lve)(lve)，至少(shao)(shao)你(ni)需要(yao)(yao)(yao)解(jie)釋(shi)(shi)五力模(mo)型和三種基(ji)本戰略(lve)(lve)。你(ni)要(yao)(yao)(yao)向別(bie)人(ren)(ren)解(jie)釋(shi)(shi)藍海戰略(lve)(lve)，至少(shao)(shao)你(ni)需要(yao)(yao)(yao)解(jie)釋(shi)(shi)價值鏈設計(ji)，而(er)且你(ni)還得先(xian)解(jie)釋(shi)(shi)競爭戰略(lve)(lve)。你(ni)要(yao)(yao)(yao)向別(bie)人(ren)(ren)解(jie)釋(shi)(shi)品牌(pai)資產管(guan)理，至少(shao)(shao)你(ni)需要(yao)(yao)(yao)解(jie)釋(shi)(shi)啥(sha)(sha)叫(jiao)品牌(pai)知名度(du)，啥(sha)(sha)叫(jiao)認(ren)知度(du)，啥(sha)(sha)叫(jiao)品牌(pai)聯想，啥(sha)(sha)叫(jiao)品牌(pai)忠誠(cheng)度(du)……這(zhe)些營銷理論，沒有個大半天(tian)時間(jian)，根本說不(bu)清(qing)楚。

而(er)定(ding)位論，只需(xu)要一句話就(jiu)夠(gou)了(le)——占據并領(ling)(ling)(ling)導(dao)一個品類。瓜子二(er)手車(che)——成交量遙遙領(ling)(ling)(ling)先的二(er)手車(che)直賣網(wang)。加多(duo)寶——銷量遙遙領(ling)(ling)(ling)先的紅罐涼(liang)茶勁霸男(nan)裝——專注茄克(ke)XX年小(xiao)郎酒(jiu)——一年賣出X億瓶，X億人在(zai)喝的小(xiao)瓶酒(jiu)諾貝爾——新一代瓷磚瓷拋磚，中國瓷磚領(ling)(ling)(ling)導(dao)品牌占據完品類，然后(hou)就(jiu)去砸錢投廣告吧(ba)。

對于中(zhong)國的(de)企業家們，特別是二三線的(de)老板們，定位是最簡單最易理解的(de)，一聽就懂(dong)，一聽就能用(yong)。你叫他們去(qu)聽競爭戰略、藍海、品牌(pai)資產，真的(de)會(hui)聽暈。

對于定位大師(shi)們(men)也是如此，你(ni)叫(jiao)他講(jiang)(jiang)(jiang)講(jiang)(jiang)(jiang)定位沒問(wen)題，你(ni)叫(jiao)他講(jiang)(jiang)(jiang)講(jiang)(jiang)(jiang)藍海、競爭戰略、營銷管理，恐怕就(jiu)……

由此導致(zhi)很(hen)多所謂(wei)專家、大師，開(kai)口閉口只知定(ding)位。乃至罷(ba)黜百家，獨尊定(ding)位術。

似乎全天下的企業、品(pin)牌發展的所有階段，都得(de)按定(ding)位(wei)論的指導來，不(bu)按定(ding)位(wei)來就是(shi)死(si)路一條。削(xue)天下品(pin)牌之足，以(yi)適應定(ding)位(wei)之履。堅僻自(zi)是(shi)，迂腐而不(bu)切實際。這是(shi)病，得(de)治。

面(mian)對今日不斷變化變革的(de)(de)移動互(hu)聯時代，定位有三大(da)罪狀：1. 扼制(zhi)企業(ye)創新“大(da)腦只(zhi)會接受與先前(qian)的(de)(de)知識(shi)、經驗相吻合的(de)(de)信息……心智一旦形(xing)成，幾乎就不可能改變。”

——（《定(ding)位(wei)》第 1 章，定(ding)位(wei)究竟是(shi)什么）“如果(guo)在大(da)腦中(zhong)沒有空位(wei)，那么實驗(yan)室研制的(de)技術再好，都注定(ding)會(hui)失敗……別白費力氣了(le)，人們是(shi)不會(hui)接受新事物的(de)。”

——（《定(ding)位》第七章，跟隨者定(ding)位，技(ji)術(shu)陷(xian)阱）“年(nian)輕人并不是(shi)因為(wei)想同時(shi)使用幾個設備而想要將電視和電話(hua)、互(hu)聯(lian)網融合(he)(he)起(qi)來。當(dang)你試著融合(he)(he)時(shi)，就要付出代價。”

——（《品類的起源(yuan)》，定律6 瑞(rui)士軍(jun)刀式思維）

當(dang)喬(qiao)布(bu)斯在(zai) 2007 年 1 月 9 日(ri)，宣布(bu)將(jiang)iPod、手機(ji)、互聯網融(rong)合(he)在(zai)一起時，美國(guo)的定位咨詢公司都站出來(lai)炮轟。

因為定位將品牌的(de)(de)起(qi)源視為分化，而不(bu)是融(rong)合，像iPhone這樣的(de)(de)四不(bu)像產品，根本(ben)沒有(you)一個(ge)確切(qie)的(de)(de)品類可言，只有(you)死數一條。但我們(men)今(jin)天知道，iPhone改變了世界。

蘋果研(yan)制(zhi)出了世界(jie)(jie)上第(di)一(yi)臺個人電(dian)腦(nao)Apple-I，推(tui)出了世界(jie)(jie)上第(di)一(yi)款可以(yi)買到(dao)的、擁有(you)圖形界(jie)(jie)面(mian)和鼠標(biao)的個人電(dian)腦(nao)Macintosh，按照(zhao)定位(wei)理論(lun)，這時候蘋果的定位(wei)是個人電(dian)腦(nao)的開創者與領導(dao)者。

后來蘋果(guo)陷入低谷，市(shi)場日趨小眾，目標客戶主要是藝(yi)術人士、專業人士和一些趕(gan)時髦的(de)學(xue)生，蘋果(guo)成為高端、個性(xing)、時尚(shang)、品味的(de)代名(ming)詞。按(an)照定位論(lun)，這(zhe)(zhe)時候蘋果(guo)是細分并定位于高端時尚(shang)電腦(nao)這(zhe)(zhe)一市(shi)場。

但不(bu)管怎(zen)么說(shuo)，蘋(pin)果在消費者心智之中(zhong)都代表著電腦(nao)，根據(ju)定(ding)位戰略，蘋(pin)果應該(gai)打(da)破(po)腦(nao)袋也想不(bu)出(chu)要推出(chu)一款MP3——iPod，因為它混淆了已有的電腦(nao)品(pin)牌認知，違背了定(ding)位的蹺蹺板原則——一個品(pin)牌不(bu)能同(tong)時代表兩個完全不(bu)同(tong)的產品(pin)。

等到(dao) 2007 年，iPod售(shou)(shou)出 1 億臺，銷售(shou)(shou)額近百(bai)億，蘋(pin)果(guo)除(chu)了音樂播放器(qi)iPod，還有音樂軟件和(he)平臺iTunes，還出售(shou)(shou)數字音樂，這時(shi)候(hou)蘋(pin)果(guo)的定(ding)位應該(gai)是音樂、時(shi)尚。

然而蘋果的戰略再一次偏航，推(tui)出了一款手(shou)機iPhone，并且還將品(pin)牌延伸到平(ping)板(ban)電腦、智(zhi)能(neng)手(shou)表、智(zhi)能(neng)音箱……蘋果在消費者心目中到底代表什(shen)么？

在(zai)傳統年代，企業(ye)做品牌是從品類(lei)入手，先解決好占據什么(me)品類(lei)，再開始建(jian)設品牌。

定(ding)位理論來源于農業文明的(de)具象思維，依(yi)然固守著我們老祖宗留下來的(de)“一(yi)招(zhao)鮮(xian)吃遍天”的(de)小作坊操(cao)作手法，它(ta)是商業上的(de)“井田制(zhi)”，劃品類，分(fen)地盤(pan)，守住自己的(de)一(yi)畝三(san)分(fen)地。

然而隨著互聯(lian)網(wang)的(de)(de)大(da)(da)發展、科技的(de)(de)大(da)(da)躍進(jin)，產品(pin)的(de)(de)創新和跨界越來(lai)越多，品(pin)類的(de)(de)壁(bi)壘被打破。今天一個品(pin)牌(pai)面臨的(de)(de)致命對手，很可(ke)能不是(shi)來(lai)自于(yu)行(xing)業內，而是(shi)來(lai)自于(yu)其他(ta)行(xing)業的(de)(de)降(jiang)維打擊(ji)。

定(ding)位的(de)使命在于聚(ju)焦和堅守，即對原有產品、業務、市場以及(ji)過(guo)去(qu)能力、既有認知(zhi)的(de)聚(ju)焦和堅守，進而通過(guo)持續性傳播在消費者心(xin)智之中形成連續性積(ji)累。定(ding)位是一(yi)條單曲線模型。

然而現實世(shi)界本(ben)質是不(bu)連(lian)續的(de)，連(lian)續性只(zhi)是人類思維(wei)的(de)一個假(jia)設。對于真正基業(ye)長青的(de)公司來說，秘訣只(zhi)有一個：通過(guo)顛覆(fu)式創(chuang)新(xin)去(qu)破壞第(di)(di)一增長曲(qu)(qu)線(xian)，跨(kua)進第(di)(di)二(er)條曲(qu)(qu)線(xian)，破壞自己(ji)、顛覆(fu)自己(ji)，從(cong)單(dan)曲(qu)(qu)線(xian)模(mo)型(xing)轉向雙曲(qu)(qu)線(xian)模(mo)型(xing)。

聚(ju)焦(jiao)一種(zhong)特(te)性、固守(shou)一個品(pin)類，只是企業階(jie)段性的戰術選擇。因為你所聚(ju)焦(jiao)的特(te)性、固守(shou)的品(pin)類說不定哪(na)天就被不知道(dao)從哪(na)來(lai)的對(dui)手給團滅了。

因(yin)此，定位根本不是(shi)企(qi)業戰略，而是(shi)營銷戰術。定位論的原(yuan)點，是(shi)以擊敗現有對手(shou)為(wei)導向，占據品類為(wei)前提。

對(dui)于一個企業來說，打敗競爭對(dui)手的(de)確非(fei)常重要，但要打敗對(dui)手，必須(xu)首(shou)先滿(man)足用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)。贏得競爭、占據品類，只是滿(man)足用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)帶來的(de)結(jie)果。

戰(zhan)略，應該(gai)是一個價(jia)值創(chuang)造(zao)(zao)體系。對于今天這個時代而言，如何通過持續(xu)創(chuang)新(xin)，創(chuang)造(zao)(zao)價(jia)值、聚攏人，才是我(wo)們(men)應該(gai)回(hui)歸的(de)營銷不變的(de)本質。2. 矮化品(pin)牌(pai)價(jia)值按(an)照定位論(lun)的(de)觀點，一個品(pin)牌(pai)主導一個品(pin)類(lei)，主導一個品(pin)類(lei)的(de)才叫做品(pin)牌(pai)。

盲目(mu)的(de)品牌延伸只(zhi)會混(hun)淆品牌認知，導致(zhi)消費者心(xin)智失去(qu)焦(jiao)點。于是，定位大師們年(nian)年(nian)炮轟小米違背定位規(gui)律(lv)，年(nian)年(nian)說小米必(bi)敗。

品(pin)(pin)(pin)牌(pai)和品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)被牢牢綁定在(zai)(zai)一起，似(si)乎離開了品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)就沒(mei)有(you)了存在(zai)(zai)的意義。那么(me)一個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)能主導(dao)幾個不同的品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)嗎(ma)？沒(mei)有(you)主導(dao)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)的“品(pin)(pin)(pin)牌(pai)”還(huan)能算是品(pin)(pin)(pin)牌(pai)嗎(ma)？

混(hun)淆認(ren)知(zhi)、失去(qu)焦點(dian)的(de)小米算是(shi)一個品(pin)(pin)牌嗎？旗下擁有照相機、攝像(xiang)機、電腦、電視、游戲機、播放器的(de)索尼還算是(shi)一個品(pin)(pin)牌嗎？還有三星呢(ni)(ni)？微軟(ruan)呢(ni)(ni)？

在品類價值以外的品牌個(ge)性(xing)、品牌形(xing)象、品牌關系(xi)，還有存在的意義嗎？

當勁霸男裝強(qiang)調自己說“我是做(zuo)茄(qie)克最好的(de)”，在服(fu)裝產業剛起(qi)步的(de)階(jie)段，在中(zhong)國(guo)欠(qian)發達(da)時期一(yi)件衣服(fu)都做(zuo)不好的(de)年代，自然有其意(yi)義。

但是(shi)在今天，消費(fei)者(zhe)并不在乎誰是(shi)細分品類第一。服裝(zhuang)是(shi)時(shi)尚(shang)、潮流和(he)購物心(xin)理學。消費(fei)者(zhe)購買服裝(zhuang)，牽涉(she)到(dao)氣質(zhi)和(he)內心(xin)的(de)(de)完全重構。服裝(zhuang)的(de)(de)風格(ge)與(yu)特質(zhi)，能否凸顯我的(de)(de)品位(wei)和(he)個性，有時(shi)比(bi)品質(zhi)與(yu)性價比(bi)更(geng)為(wei)重要。

我去真(zhen)功夫吃飯，并(bing)不是因(yin)為(wei)它(ta)是排(pai)骨飯領導品牌，而是因(yin)為(wei)門店多下樓就有，店面裝修讓(rang)人舒服，飯菜種類多，中午排(pai)隊少。

無論是(shi)基(ji)于大(da)衛艾克的(de)五星資產模型，還是(shi)凱(kai)(kai)文凱(kai)(kai)勒(le)的(de)CBBE模型，品牌都是(shi)一套復雜的(de)體系構建，包括多(duo)個(ge)維(wei)度多(duo)個(ge)層次的(de)價值，尋(xun)求消費者的(de)感覺、認知、記憶、想象、喜(xi)好、情(qing)感等心理反應。

而定位所(suo)謂的消(xiao)費者(zhe)心智，只是尋求消(xiao)費者(zhe)認知反應的單一維度。

將品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)全部(bu)價值(zhi)視為領導品(pin)(pin)(pin)類、占據(ju)(ju)特性，認為這(zhe)樣就能打動(dong)消費(fei)者內心(xin)，這(zhe)是對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)嚴重矮化(hua)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)真(zhen)正價值(zhi)，不在(zai)于占據(ju)(ju)了(le)什么(me)品(pin)(pin)(pin)類，而(er)是在(zai)于品(pin)(pin)(pin)牌(pai)與消費(fei)者達成何種群體共識。3. 傳播成本(ben)極(ji)高(gao)定位其實是在(zai)告訴(su)消費(fei)者：我是誰？我怎(zen)么(me)怎(zen)么(me)牛逼。

但(dan)定(ding)位(wei)傳(chuan)播出去以后，卻(que)才發現一個尷尬的事實：消費者(zhe)(zhe)并不關(guan)(guan)心(xin)你是誰，消費者(zhe)(zhe)只關(guan)(guan)心(xin)他自(zi)己。

你說(shuo)你是(shi)(shi)某某品(pin)類開(kai)創者(zhe)(zhe)(zhe)，你一(yi)年銷量繞地(di)球X圈，遙(yao)遙(yao)領(ling)先(xian)。消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的回應(ying)則是(shi)(shi)：跟(gen)我(wo)有什么關系？“領(ling)導(dao)者(zhe)(zhe)(zhe)、開(kai)創者(zhe)(zhe)(zhe)、繞地(di)圈X圈、遙(yao)遙(yao)領(ling)先(xian)……”，難以(yi)讓消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)真(zhen)正產生興(xing)趣、共鳴、認同(tong)，因此必(bi)須通過龐(pang)大(da)的廣(guang)告預(yu)算(suan)去砸(za)(za)，傳播成(cheng)本(ben)極(ji)高(gao)。所謂的定(ding)位成(cheng)功案例，無一(yi)例如都是(shi)(shi)靠大(da)價錢砸(za)(za)出來。

基于競爭導向、品(pin)(pin)類(lei)思考的(de)定位，忽視了最基本的(de)消(xiao)費者(zhe)需求(qiu)。即——消(xiao)費者(zhe)是(shi)誰？在哪里可以(yi)找(zhao)到？他們(men)為(wei)什么要買我們(men)的(de)產品(pin)(pin)？這(zhe)是(shi)一個遠比“我是(shi)誰？我是(shi)什么品(pin)(pin)類(lei)？”更(geng)重要的(de)問題。

須知(zhi)，沒有(you)一個理論是萬能的(de)。只(zhi)要是理論，就有(you)其邏輯自洽的(de)邊界。

牛(niu)頓三大定(ding)位(wei)那么牛(niu)逼，到了(le)原子(zi)內部這(zhe)個微觀高速(su)領域還失效了(le)呢(ni)，于(yu)是我(wo)們有了(le)量子(zi)力學。

這就是牛(niu)頓經(jing)典力學的理(li)論邊(bian)界(jie)：它適(shi)用(yong)(yong)于宏(hong)觀、低速(su)(su)運動物體，不(bu)適(shi)用(yong)(yong)于微觀粒(li)子，不(bu)能用(yong)(yong)來(lai)處(chu)理(li)高速(su)(su)運動問(wen)題(ti)。

所以，但凡某(mou)某(mou)大師不斷(duan)吹噓，其理論可以解釋一(yi)切商(shang)業(ye)現象，適用一(yi)切企業(ye)，契(qi)合一(yi)切品牌。

不(bu)管(guan)企業面臨(lin)何種產業狀況、何種發展(zhan)階(jie)段，都要用(yong)這個理論(lun)去打造去解釋；不(bu)用(yong)的企業，就是死路一條(tiao)。

對不起(qi)，這是(shi)邪教。

最后(hou)，用一句話(hua)來總結：理論是灰色的，惟(wei)創造價值(zhi)常(chang)青(qing)。