凌晨， 2018 俄羅斯世界杯帷幕落下(xia)，法(fa)國隊時隔 20 年后再次奪得世界杯冠軍。再次成為冠軍的(de)法(fa)國不(bu)僅本身成為全國上下(xia)的(de)話題焦點，也(ye)讓一(yi)個多月前就聲稱“法(fa)國奪冠，華帝(di)退(tui)(tui)全款(kuan)”的(de)華帝(di)公司進入輿論(lun)的(de)中心。打開(kai)微博(bo)和朋友圈，到處都在討論(lun)這(zhe)個問題，一(yi)些人(ren)驚嘆(tan)這(zhe)次營銷活動的(de)成功，更多的(de)則是(shi)在關心，華帝(di)退(tui)(tui)全款(kuan)到底靠不(bu)靠譜，華帝(di)會(hui)不(bu)會(hui)虧得很慘?

事實(shi)上，就我(wo)們觀察來看，華(hua)帝在這(zhe)次(ci)活動中不(bu)僅不(bu)會有任何(he)虧損，反而是一次(ci)成(cheng)本不(bu)高(gao)，但(dan)效果極佳的營銷(xiao)活動。接下(xia)來，我(wo)們就和大家一起(qi)復盤(pan)一下(xia)華(hua)帝在世(shi)界杯期間圍繞“法國奪冠，華(hua)帝退全款”的一系列(lie)運營活動。

一次(ci)成功的下注

華(hua)帝的這次(ci)活(huo)動其實是“蓄謀已(yi)久”了。

3 月 5 日，華帝正式與法國隊(dui)(dui)簽約，成為(wei)法國隊(dui)(dui)官方合作(zuo)伙伴，并聲稱(cheng)法國是本屆奪冠熱(re)門。此時距離世界杯開幕還有(you)足足三(san)個月的時間。

華帝此(ci)次選(xuan)擇法國隊(dui)(dui)作為贊助球(qiu)隊(dui)(dui)，并(bing)不是(shi)拍腦袋決(jue)定的(de)(de)(de)，而(er)是(shi)經(jing)過反復(fu)思考的(de)(de)(de)。一是(shi)，從開賽前的(de)(de)(de)賠率(lv)上看，作為傳統(tong)強隊(dui)(dui)，本屆世界(jie)杯中法國的(de)(de)(de)奪冠賠率(lv)在 32 支球(qiu)隊(dui)(dui)中排名(ming)第5，僅(jin)次于巴西、德(de)國、西班牙和阿(a)根廷這些傳統(tong)強隊(dui)(dui)。其次，法國隊(dui)(dui)也是(shi)這一屆世界(jie)杯最“貴”的(de)(de)(de)球(qiu)隊(dui)(dui)，球(qiu)員薪(xin)資總和排名(ming)第一， 23 名(ming)球(qiu)員總身價接近 10 億英鎊(約合(he) 88 億人(ren)民(min)幣)，其實具有(you)相當不俗的(de)(de)(de)實力。但實際上，在絕大多數(shu)普通觀眾眼中，法國只是(shi)一支歷史曾經(jing)輝煌過的(de)(de)(de)二流球(qiu)隊(dui)(dui)，稍稍熟(shu)悉一點的(de)(de)(de)，可(ke)能(neng)還停留在齊達內的(de)(de)(de)時代(dai)。所以，選(xuan)擇法國隊(dui)(dui)，既(ji)讓大多數(shu)觀眾感(gan)到意外，又有(you)比較(jiao)大的(de)(de)(de)概(gai)率(lv)有(you)比較(jiao)長(chang)的(de)(de)(de)宣傳期，這個選(xuan)擇并(bing)不是(shi)拍腦門決(jue)定的(de)(de)(de)。

確定(ding)了球隊之(zhi)后，如何盡可能的擴(kuo)大這件事的影(ying)響力(li)，就(jiu)成(cheng)為擺在華帝營(ying)銷團隊面前的難(nan)題，我們來(lai)看(kan)看(kan)，華帝是如何做(zuo)的?

5 月(yue) 30 日，世(shi)界杯開賽前半月(yue)左右(you)，華(hua)帝(di)買下權威媒體《南方(fang)都市報》一整(zheng)個版(ban)面，發布廣告，承諾“法國隊(dui)奪(duo)冠(guan)，華(hua)帝(di)退(tui)全款(kuan)”。同時(shi)宣布的，還有(you)退(tui)款(kuan)活動的玩(wan)法，只要用戶在 6 月(yue) 1 日 0 時(shi)至 6 月(yue) 30 日 22 時(shi)之前，購買了(le)冠(guan)軍套餐(can)產(chan)品，若(ruo)法國隊(dui)奪(duo)冠(guan)，華(hua)帝(di)則全額退(tui)款(kuan)。

次日，該(gai)消息(xi)迅速在社交媒體上傳(chuan)播，經過華(hua)帝代(dai)言(yan)人(ren)林更新(xin)的轉(zhuan)發，迅速刷(shua)爆微博，包括參考消息(xi)、新(xin)浪財(cai)經等(deng)數十家媒體報道，華(hua)帝搜索指(zhi)數直線上升(sheng);

6 月起，華帝開始(shi)在線(xian)下大批量的投放此廣告(gao)，活動的聲勢進一(yi)步擴(kuo)大。

本來(lai)(lai)這件(jian)(jian)事到這里，華帝(di)的營(ying)銷(xiao)團隊并(bing)沒有更多的動作來(lai)(lai)刺激旋轉，但是，一(yi)個(ge)意(yi)外事件(jian)(jian)，讓這個(ge)活動從(cong)球迷圈(quan)子(zi)里的一(yi)個(ge)趣味話題，成為了全社會的一(yi)個(ge)熱(re)點事件(jian)(jian)。

6 月 29 日，華(hua)(hua)帝第(di)二大經銷(xiao)商，北(bei)京、天津地區代理商總經理王偉失蹤， 7 月 2 日，華(hua)(hua)帝的股票(piao)開(kai)盤即(ji)觸及跌停，創出21. 99 元新低，收盤時(shi)股票(piao)下(xia)跌9.99%，市值蒸發 14 億元。由于信息的不充分流通，網上不斷有聲音將股票(piao)的下(xia)跌與華(hua)(hua)帝退全款的活(huo)動(dong)聯系起(qi)來，頓時(shi)吸引了大量的關注(zhu)，也就是從(cong)這個時(shi)候開(kai)始(shi)，人們開(kai)始(shi)好奇，華(hua)(hua)帝的營銷(xiao)活(huo)動(dong)究(jiu)竟靠不靠譜。

而華帝的反應也很快。

6 月 30 日，法國隊(dui)淘(tao)汰阿根廷隊(dui)，順利進(jin)入 8 強(qiang)，這(zhe)個(ge)讓吃瓜群眾有些出乎意料的結果頓時(shi)引爆，也讓法國一些成為了大眾心中的奪冠熱(re)門，華帝也趁勢宣布(bu)活動(dong)延期 3 天，進(jin)一步刺激了活動(dong)的熱(re)點。

之后，法國隊淘汰烏拉圭進(jin)入四強，戰勝比利時進(jin)入決(jue)賽(sai)，“華(hua)帝退全款”的海報(bao)與截圖都(dou)會(hui)被翻出來(lai)討論(lun)，獲得(de)大(da)量(liang)(liang)流量(liang)(liang)。

7 月 16 日，法(fa)國隊奪冠后幾分(fen)鐘(zhong)后，北(bei)京時間 0 點 54 分(fen)，華(hua)(hua)帝(di)的官微(wei)和(he)公(gong)眾號迅(xun)(xun)速(su)(su)發布了(le)事先準(zhun)備(bei)好的退款(kuan)流程。此時此刻，大(da)(da)家一(yi)方(fang)面十分(fen)關注世界杯(bei)的結果，另一(yi)方(fang)面，大(da)(da)多數人對于“華(hua)(hua)帝(di)是否(fou)退全款(kuan)一(yi)事”一(yi)定(ding)會(hui)懷有(you)好奇(qi)和(he)圍觀心理，如果有(you)消息也一(yi)定(ding)愿意傳(chuan)播，參與(yu)進(jin)來。無疑(yi)這個時候(hou)為此次營銷活動收尾(wei)會(hui)是一(yi)個最佳時機(ji)。華(hua)(hua)帝(di)團隊迅(xun)(xun)速(su)(su)的動作也確實(shi)抓住了(le)這個時機(ji)，華(hua)(hua)帝(di)也登上了(le)微(wei)博熱搜(sou)第 2 名。

值(zhi)得注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，此(ci)次退款并不是(shi)退現金(jin)，而(er)是(shi)天(tian)貓(mao)超(chao)市卡、京東E卡、蘇寧禮品卡或者美通卡(物美超(chao)市的(de)儲值(zhi)卡)。這(zhe)其實相當于，華帝(di)就是(shi)在做一次在常規預算內的(de)營銷活動，而(er)在此(ci)過程中，所獲得的(de)流量超(chao)乎想象(xiang)。

總結(jie)來(lai)看，無論是球隊的(de)選(xuan)擇、廣告渠道的(de)選(xuan)擇、活(huo)動玩法的(de)確定(ding)、運營節奏的(de)把控(kong)、推送的(de)及時性(xing)來(lai)看，華(hua)(hua)帝此次(ci)的(de)營銷活(huo)動都(dou)做的(de)非常(chang)好。華(hua)(hua)帝all-in法國，其實是一次(ci)非常(chang)成功的(de)下注。

對于(yu)我(wo)們來說，應該如何借鑒吶?

成(cheng)功(gong)的活動應該(gai)如(ru)何設(she)計

應該說，華帝這次活(huo)動(dong)設計(ji)，其實(shi)遵循了一些很(hen)基本的(de)(de)活(huo)動(dong)運營的(de)(de)方法(fa)的(de)(de)規律，總結來看，可能有以下幾點(dian)：

▌成功的(de)玩(wan)法(fa)設計

 華帝的玩(wan)法(fa)設計其實遵(zun)循了兩個活動(dong)玩(wan)法(fa)設計基本要素——物質激(ji)勵與概率性事件。

在三節課運(yun)營P2 課程的(de)活(huo)動運(yun)營的(de)課程中，提(ti)到了(le)九種活(huo)動設計(ji)的(de)要素，包(bao)括有物(wu)(wu)質(zhi)激(ji)勵，概(gai)(gai)率(lv)性(xing)事件(jian)，稀缺感，競(jing)爭對比，炫耀(yao)獵(lie)奇、營造(zao)情緒、尊崇視感、低成本、有趣、獲得超值體(ti)驗(yan)等等。其中，物(wu)(wu)質(zhi)激(ji)勵與概(gai)(gai)率(lv)性(xing)事件(jian)是最常用的(de)兩種。

物(wu)質激勵是(shi)能(neng)夠直接驅動(dong)(dong)用戶(hu)參與，而概率性事件是(shi)能(neng)夠很大的刺激人們(men)參與到活動(dong)(dong)當中(zhong)，因為(wei)誰都會想試(shi)試(shi)這個(ge)手(shou)氣(qi)。

而華帝(di)再(zai)結合(he)到世界杯(bei)的熱(re)點(dian)，將這個概率與(yu)世界杯(bei)決(jue)賽冠軍(jun)相掛鉤(gou)，很(hen)大幅度(du)的提升活動參與(yu)度(du)。

▌合理(li)的成本控制(zhi)

 華帝在這個活動(dong)中做(zuo)的(de)另一件事是，他的(de)成本控(kong)制其實(shi)做(zuo)的(de)非常好。

7 月(yue) 4 日，在營銷活(huo)動截(jie)止后，華帝(di)發布了一則公告，根據華帝(di)初步統計，活(huo)動期(qi)間“奪冠退(tui)全(quan)款”指定(ding)產品的(de)線(xian)(xian)下渠道銷售額約(yue)為 5000 萬元，線(xian)(xian)上則約(yue)為 2900 萬元。按照營銷方案，華帝(di)總部只(zhi)承擔線(xian)(xian)上自(zi)營的(de)免(mian)單退(tui)款，而線(xian)(xian)下售出產品的(de)免(mian)單退(tui)款則由經(jing)銷商(shang)負責(ze)。

同(tong)時，此次“退全(quan)款”活動銷(xiao)售總額約為 7900 萬(wan)元，華帝總部及(ji)各(ge)級經銷(xiao)商需要(yao)承(cheng)擔的是(shi)生(sheng)產成本(ben)、進貨(huo)成本(ben)和部分促(cu)銷(xiao)費用，實際支(zhi)出金額應該低于(yu) 7900 萬(wan)元。

低于 7900 萬是什(shen)么概(gai)念，小編(bian)在這里只(zhi)說一個數字， 2017 年全年，華帝(di)的(de)(de)銷(xiao)售額為 60 億元。一般來(lai)說，公司的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)預算通常(chang)都能占到預算的(de)(de)2%~3%左(zuo)右，也就是說，華帝(di)全年的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)預算至少在1. 2 億元到1. 8 元之(zhi)間， 7900 萬元對于華帝(di)來(lai)說，真(zhen)的(de)(de)不(bu)算壓力。

而且， 7900 萬元，全部花(hua)出去，也只(zhi)有在法國(guo)奪冠的情(qing)況(kuang)下成(cheng)立，假設法國(guo)沒(mei)有奪冠，那(nei)么華帝幾乎就(jiu)是一(yi)分錢沒(mei)花(hua)，就(jiu)獲(huo)得至少 8000 萬元的銷(xiao)售額增長。

從實際來(lai)看，華帝也確實沒有虧，而且是賺(zhuan)大(da)了(le)。

這次長達一(yi)個月的營銷活動中，華帝的收(shou)益可以分幾個部(bu)分來看：

1、銷售額增長

華帝官方發布的(de)數據顯(xian)示，在世(shi)(shi)界杯期(qi)間，華帝線(xian)下(xia)渠道銷(xiao)售(shou)(shou)總(zong)額(e)在 7 億(yi)(yi)元以(yi)上(shang)，同(tong)比增(zeng)(zeng)長(chang)20%左右，線(xian)上(shang)渠道總(zong)銷(xiao)售(shou)(shou)額(e) 3 億(yi)(yi)元，同(tong)比增(zeng)(zeng)長(chang)30%以(yi)上(shang)。根據這(zhe)(zhe)個(ge)數據，我們(men)再來進一(yi)(yi)步算一(yi)(yi)下(xia)：線(xian)下(xia)渠道總(zong)銷(xiao)售(shou)(shou)額(e) 7 億(yi)(yi)元以(yi)上(shang)，同(tong)比增(zeng)(zeng)長(chang)20%，意味著世(shi)(shi)界杯期(qi)間同(tong)比增(zeng)(zeng)長(chang)的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)額(e)是(shi)7-7/1.2=1. 2 億(yi)(yi)線(xian)上(shang)渠道總(zong)銷(xiao)售(shou)(shou)額(e) 3 億(yi)(yi)元以(yi)上(shang)，同(tong)比增(zeng)(zeng)長(chang)30%，意味著世(shi)(shi)界杯期(qi)間同(tong)比增(zeng)(zeng)長(chang)的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)額(e)是(shi)3-3/1.3=0. 7 億(yi)(yi)。也(ye)就是(shi)說，這(zhe)(zhe)波世(shi)(shi)界杯的(de)營銷(xiao)在短短一(yi)(yi)個(ge)月內，就增(zeng)(zeng)加(jia)銷(xiao)售(shou)(shou)額(e)近 2 億(yi)(yi)元左右。小編對家電(dian)類的(de)利(li)潤率不太了解，不過按(an)照行業平均(jun)毛利(li)30%左右來看，其實增(zeng)(zeng)加(jia)的(de)利(li)潤就基本可(ke)以(yi)覆蓋掉營銷(xiao)成(cheng)本了。

2、品牌效應

這次華帝(di)的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)活動(dong)，獲(huo)得(de)了極大(da)(da)(da)的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)效應(ying)。一方面(mian)是在知乎、馬蜂窩等廣告(gao)被廣泛(fan)吐槽(cao)的(de)(de)(de)(de)情況下，華帝(di)“以小博大(da)(da)(da)”的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)方式為(wei)其帶來(lai)廣泛(fan)的(de)(de)(de)(de)贊譽，另一方面(mian)，這波營銷(xiao)(xiao)確實帶來(lai)實打實的(de)(de)(de)(de)巨大(da)(da)(da)流量。我們從幾(ji)個指(zhi)(zhi)標來(lai)看(kan)：微信指(zhi)(zhi)數為(wei)了能(neng)讓(rang)大(da)(da)(da)家(jia)對此(ci)次曝光程度有所(suo)了解，我們拿投了 10 億(yi)元，借由(you)梅西的(de)(de)(de)(de)一張廣告(gao)圖同樣獲(huo)得(de)比較好(hao)傳播效果(guo)的(de)(de)(de)(de)蒙牛來(lai)做對比。

從微信指(zhi)數(shu)(shu)上(shang)來(lai)(lai)看(kan)，在(zai)世(shi)界杯開(kai)始之前(qian)，一直搜索(suo)指(zhi)數(shu)(shu)高(gao)于華(hua)(hua)帝(di)的蒙(meng)牛，在(zai)世(shi)界杯開(kai)始之后(hou)，就(jiu)多次(ci)被華(hua)(hua)帝(di)大幅超出，而今天的數(shu)(shu)據更是只有(you)華(hua)(hua)帝(di)的三分之一，最高(gao)時華(hua)(hua)帝(di)的微信指(zhi)數(shu)(shu)超過300w。百(bai)度指(zhi)數(shu)(shu)如(ru)果說(shuo)，微信指(zhi)數(shu)(shu)僅代表(biao)移(yi)動端的數(shu)(shu)據，尚不足以說(shuo)明全網狀況，我(wo)們(men)再來(lai)(lai)看(kan)看(kan)百(bai)度指(zhi)數(shu)(shu)。百(bai)度指(zhi)數(shu)(shu)上(shang)，華(hua)(hua)帝(di)也(ye)超過蒙(meng)牛 3 倍多。除了幾個(ge)明顯(xian)的波峰之外，隨著時間的推移(yi)，華(hua)(hua)帝(di)的搜索(suo)指(zhi)數(shu)(shu)也(ye)是呈現逐(zhu)步(bu)上(shang)升(sheng)的趨勢，進入 7 月以來(lai)(lai)的均值明顯(xian)高(gao)于 6 月。

社(she)交媒(mei)體在(zai)(zai)世界杯開始(shi)之前(qian)，華帝(di)的微(wei)博(bo)幾乎沒有轉(zhuan)評贊，是個(ge)互動(dong)很少的賬號，而 5 月 31 日宣布“法(fa)國(guo)隊奪冠(guan)，華帝(di)退(tui)全款”的微(wei)博(bo)已有 4 萬(wan)轉(zhuan)發(fa)，今天凌(ling)晨剛剛發(fa)布的退(tui)款流程，更是在(zai)(zai)短短幾個(ge)小(xiao)時已有 1 萬(wan)轉(zhuan)發(fa)， 3 萬(wan)點(dian)贊，按照(zhao)10%的閱讀點(dian)贊比來算，今天一(yi)天的瀏覽量也有30w。

而在微信上(shang)，剛剛發布(bu)的“華帝退款流程(cheng)”公(gong)眾號(hao)推文幾個(ge)小時內已經迅速突破了十萬加，隨著時間的推移，這個(ge)數字也(ye)會(hui)不斷增加。

換句話說(shuo)，僅僅在今天(tian)(tian)一天(tian)(tian)之(zhi)內(nei)，官方(fang)微(wei)博和(he)官方(fang)微(wei)信兩個(ge)渠(qu)道(dao)的(de)閱讀量(liang)就有近百(bai)萬(wan)，這(zhe)還不算大量(liang)報道(dao)媒體中的(de)品牌(pai)露出。而這(zhe)只(zhi)是一天(tian)(tian)的(de)量(liang)，世界(jie)杯的(de)熱度持續了一個(ge)月，華帝在這(zhe)期間曾多次成為話題中心，可(ke)以預見其獲(huo)得的(de)流量(liang)很可(ke)能是逼近甚至超(chao)過千萬(wan)的(de)。

算(suan)到(dao)這里，可以(yi)看出，華帝(di)不(bu)(bu)僅(jin)僅(jin)是不(bu)(bu)賠，反(fan)而是大賺了一筆(bi)。如(ru)果要(yao)(yao)想獲得獲得華帝(di)現有的(de)(de)知名度和品牌曝(pu)光量，在不(bu)(bu)借助熱點，正常情況下，很可能要(yao)(yao)花8000w數十(shi)倍(bei)的(de)(de)錢。看看蒙牛，就會發現，花了數十(shi)倍(bei)的(de)(de)錢，也可能達不(bu)(bu)到(dao)這樣的(de)(de)傳播效果。

這樣一算，是不是就(jiu)不心(xin)疼(teng)華(hua)帝(di)了。

幾點想法

回顧整個活動下來，我們認為有(you)這(zhe)樣幾(ji)點是(shi)值得每一個運營人借鑒的。

▌蹭熱(re)點的姿勢要正確

華帝(di)活動能夠(gou)成(cheng)功，還有一個重要的(de)背景(jing)就(jiu)是(shi)世界杯的(de)熱度。

華帝(di)找到了一(yi)個很好的(de)噱(xue)頭就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)“法國(guo)奪冠軍，華帝(di)退全款”。這當然是(shi)(shi)(shi)(shi)因為(wei)華帝(di)有著更充足的(de)營銷預(yu)算。但是(shi)(shi)(shi)(shi)，對(dui)于每一(yi)個運(yun)營人來說，我們其實也要學會找到這樣的(de)噱(xue)頭，來蹭熱點(dian)，甚(shen)至是(shi)(shi)(shi)(shi)“炒”熱點(dian)。

舉個例(li)子，之前我們寫(xie)過關(guan)于懂球帝在德(de)國(guo)隊出具之后的(de)(de)一(yi)系(xi)列動作(zuo)，就是一(yi)次熱點(dian)事件爆發(fa)后，快(kuai)(kuai)速的(de)(de)跟進，評論，炒作(zuo)，獲得(de)了一(yi)大波流(liu)量。在本(ben)次世界(jie)杯(bei)，其實有很多這樣的(de)(de)熱點(dian)可(ke)以蹭，比(bi)如說，連續踢了三場加(jia)時賽的(de)(de)克羅地亞，比(bi)如說，“快(kuai)(kuai)樂足球”英格蘭。抓住一(yi)個有趣的(de)(de)點(dian)，然后把故事講好(hao)，流(liu)量就不(bu)會(hui)太差(cha)。

▌活動運營(ying)比起創意，把標準動作做好(hao)更重要

其實(shi)我們認真思考一下，華(hua)帝退(tui)全(quan)款這(zhe)個活動，除(chu)了(le)退(tui)全(quan)款這(zhe)件事(shi)聽起來噱(xue)頭(tou)很大，其實(shi)從活動設計的角度，并沒有特(te)別之處。如果給他打個分(fen)，其實(shi)就是一次(ci) 70 分(fen)的創意。

華帝(di)真(zhen)正成(cheng)功(gong)的(de)地方(fang)在于(yu)，他把每一個動作(zuo)都(dou)盡(jin)力執行到(dao)位了(le)。無論(lun)是球隊(dui)的(de)選擇、廣告渠道的(de)選擇、活(huo)動玩(wan)法的(de)確(que)定、運營(ying)節奏的(de)把控、推(tui)送的(de)及時性，華帝(di)把能夠控制和關照到(dao)的(de)每一個環節，都(dou)盡(jin)力做到(dao)了(le)最好，這其實才是華帝(di)這次活(huo)動真(zhen)正出彩(cai)的(de)地方(fang)。

對于運營人來說，當我(wo)們面對一(yi)個熱點事件，只(zhi)要(yao)我(wo)們姿勢正確(que)，玩法上沒有(you)太大(da)的(de)問題(ti)，只(zhi)要(yao)確(que)保我(wo)們整個流程做到位，大(da)概率就是一(yi)次成功的(de)活(huo)動(dong)。一(yi)次活(huo)動(dong)能否成功，比起創意(yi)，執行力才更加重要(yao)。