步入(ru) 2018年下半年，互動(dong)式(shi)效果廣(guang)告(gao)已(yi)經不(bu)能再稱之(zhi)為“新(xin)事物”了。不(bu)難發(fa)現(xian)：第三季度開始，大部分廣(guang)告(gao)主(zhu)都(dou)已(yi)經把相當可觀的預算，放到了點擊率更高的互動(dong)式(shi)廣(guang)告(gao)中(zhong)去。然而對比起“廣(guang)告(gao)霸主(zhu)”，信息(xi)流廣(guang)告(gao)，互動(dong)式(shi)廣(guang)告(gao)雖(sui)處于流量紅利時期，玩(wan)家在逐漸變多，但競(jing)價還不(bu)算充分。

同樣對于(yu)媒體(ti)來說，互動式廣(guang)告(gao)依然是一個“半成品”。在維系好碎片(pian)化流量整(zheng)合、廣(guang)告(gao)營收與用戶體(ti)驗的(de)(de)平衡時(shi)，仍然缺乏更加精細(xi)化的(de)(de)運營。就(jiu)在廣(guang)告(gao)主和媒體(ti)都還在“秣馬厲兵”之時(shi)，用戶卻先“習以為常”了。一旦(dan)被打上“套路(lu)”的(de)(de)標簽，互動廣(guang)告(gao)對于(yu)用戶而言的(de)(de)價值就(jiu)會逐(zhu)漸萎縮。

因此，對廣(guang)(guang)告(gao)平臺而(er)言，將(jiang)運(yun)營(ying)戰(zhan)略重(zhong)點轉移(yi)到針對媒體的權益化(hua)(hua)和場景化(hua)(hua)設(she)(she)計(ji)上，將(jiang)用(yong)(yong)戶體驗的優劣提(ti)升(sheng)置(zhi)于最(zui)重(zhong)要的設(she)(she)計(ji)標(biao)準中，將(jiang)會是(shi)迎接互(hu)動(dong)式(shi)廣(guang)(guang)告(gao)2. 0 時(shi)代挑戰(zhan)的最(zui)好方式(shi)。用(yong)(yong)戶權益化(hua)(hua)——你的獎(jiang)品(pin)真的夠(gou)吸引嗎？互(hu)動(dong)式(shi)廣(guang)(guang)告(gao)的核心(xin)，是(shi)讓用(yong)(yong)戶獲得切實的權益（獎(jiang)品(pin)），從而(er)激勵他們去點擊廣(guang)(guang)告(gao)，進而(er)形成進一步(bu)的注冊、下載或者購買。因此用(yong)(yong)戶對權益的關(guan)注度，直接影響了他們點擊的意愿。但縱觀現(xian)在整(zheng)個(ge)互(hu)動(dong)式(shi)廣(guang)(guang)告(gao)市(shi)場，大部分(fen)的廣(guang)(guang)告(gao)平臺很少站(zhan)在用(yong)(yong)戶的角度去設(she)(she)計(ji)權益，而(er)是(shi)廣(guang)(guang)告(gao)主準備了什(shen)么，“轉盤”上就放什(shen)么。

必須要對(dui)互動式廣(guang)告(gao)上的(de)獎品(pin)，進(jin)行專門的(de)審核以及價(jia)值(zhi)呈現設(she)計。更(geng)(geng)好的(de)獎品(pin)趨生更(geng)(geng)多的(de)用戶參與，廣(guang)告(gao)效(xiao)果更(geng)(geng)好，廣(guang)告(gao)主又愿意拿出(chu)更(geng)(geng)好的(de)獎品(pin)，用戶體驗(yan)進(jin)一步(bu)得到提升(sheng)。

進入這樣的良性循環(huan)，才可以(yi)更(geng)好地保障(zhang)媒體(ti)、用(yong)(yong)戶(hu)以(yi)及廣告主的三方利(li)益(yi)。同時，互動游戲(xi)上(shang)的設計，會(hui)非常影響用(yong)(yong)戶(hu)對(dui)權益(yi)價值的判(pan)斷。

這(zhe)里有(you)一個真(zhen)實案例：曾經給每個用戶(hu) 9 次機(ji)會(hui)去轉動(dong)轉盤，最終(zhong)發現用戶(hu)參(can)(can)與(yu)度(du)(du)很低。當把(ba)轉動(dong)機(ji)會(hui)減少(shao)成 3 次之(zhi)后，用戶(hu)參(can)(can)與(yu)度(du)(du)反而變得更高。

將類似上(shang)述案例的(de)精細化運營，凝(ning)結成(cheng)一(yi)套“驅動力原則”，能夠指(zhi)引(yin)廣告平臺為媒體(ti)去(qu)設(she)計(ji)更好的(de)互動式廣告權(quan)益。

場(chang)景定(ding)(ding)制化——到底要定(ding)(ding)制到何種程度(du)？很多(duo)廣(guang)告平(ping)臺都(dou)在強調自(zi)家設(she)計(ji)的(de)互(hu)動式廣(guang)告的(de)普適性(xing)，對于(yu)媒體來說這的(de)確(que)非常重要，能夠適應各種產品場(chang)景的(de)樣式設(she)計(ji)，能夠很好的(de)降(jiang)低接入(ru)成本。但坦白說，目前市場(chang)上主(zhu)流做(zuo)互(hu)動式廣(guang)告的(de)平(ping)臺，都(dou)支持banner、開屏、插屏、浮(fu)窗、浮(fu)標、菜(cai)單等(deng)多(duo)種樣式的(de)入(ru)口設(she)計(ji)。

難點是在(zai)于用(yong)哪種，怎么用(yong)的(de)問題(ti)。如果需要完(wan)全(quan)契合用(yong)戶使用(yong)場景(jing)的(de)入(ru)口(kou)，很多時候是需要“非(fei)標定制”，而非(fei)“普適”。“千人千面”的(de)個性化入(ru)口(kou)設計是未來的(de)發展趨(qu)勢，需得到(dao)廣告平臺的(de)重視(shi)。

互動(dong)式廣(guang)告之(zhi)所以(yi)受(shou)到媒體的青(qing)睞，是因(yin)為(wei)它能夠整合(he)碎片(pian)(pian)化流(liu)量(liang)(liang)進行變現。而(er)碎片(pian)(pian)化流(liu)量(liang)(liang)，大部分是我們所說的運營場景(jing)(jing)(jing)流(liu)量(liang)(liang)，而(er)非單純的營銷(xiao)場景(jing)(jing)(jing)流(liu)量(liang)(liang)。例(li)如：用戶閱(yue)讀文章、打車、叫外賣(mai)、查天氣等等所產生的流(liu)量(liang)(liang)，都(dou)是運營場景(jing)(jing)(jing)流(liu)量(liang)(liang)。針(zhen)對不同(tong)的運營場景(jing)(jing)(jing)，就必須要有不同(tong)的互動(dong)廣(guang)告入口設計了(le)。

同時(shi)，所(suo)謂(wei)的(de)(de)(de)場景適應(ying)，還不單單只是廣告入口設(she)計的(de)(de)(de)問題(ti)。假如一個用(yong)(yong)戶在使用(yong)(yong)APP的(de)(de)(de)翻譯功(gong)能，那(nei)么在翻譯頁面出現的(de)(de)(de)互動廣告獎品，就應(ying)該多選用(yong)(yong)英語教育類的(de)(de)(de)，例如：免費試聽課(ke)。

廣(guang)告(gao)(gao)(gao)平臺通過將投(tou)放互動(dong)式廣(guang)告(gao)(gao)(gao)的廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主進行行業分類，然后在不同的產品運營場景當中匹(pi)配適(shi)合的廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主。這(zhe)樣，在為用戶(hu)營造最吻合的體驗氛(fen)圍的同時，能夠(gou)更(geng)好地提升廣(guang)告(gao)(gao)(gao)效果(guo)。

形(xing)式多樣化(hua)——如何(he)“新瓶裝舊(jiu)酒”？砸金蛋(dan)、轉(zhuan)轉(zhuan)盤(pan)、打地鼠(shu)、拆紅包，飽含趣味的(de)活(huo)動形(xing)式向來都是互(hu)動式廣告(gao)吸引用戶(hu)點擊的(de)核(he)心部分(fen)。在過去的(de)一(yi)年(nian)，我們普遍認為一(yi)個廣告(gao)平臺(tai)如果能支(zhi)持(chi) 30 多種的(de)活(huo)動形(xing)式設計，就已(yi)經(jing)說得上(shang)是相當豐富了。

但隨著互動式廣告用戶規(gui)模的發(fa)展，幾十種(zhong)活動類型對于(yu)上億用戶來說還是顯得非(fei)常(chang)的單調。活動的設計對于(yu)互動式廣告而言，已經變(bian)成了需要(yao)日(ri)常(chang)替換的“素(su)材(cai)”一樣，需要(yao)不斷更新(xin)。

形式(shi)+設計+主題，是(shi)深耕互動式(shi)廣告的(de)廣告平臺必備(bei)的(de)組合(he)三要素。我(wo)們以往(wang)看重的(de)那些砸金(jin)蛋、打地鼠的(de)部(bu)分，僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是(shi)屬于形式(shi)這個元(yuan)素。而從實際情況(kuang)上看，數量不可能(neng)很(hen)多，這就需要我(wo)們不斷在(zai)畫(hua)面設計和內容主題上面下功夫。

例如：剛(gang)結(jie)束的世界杯，即將(jiang)到來的國慶長假等(deng)等(deng)，都可以(yi)設計專門的主(zhu)題。不同(tong)(tong)的主(zhu)題配(pei)合(he)各(ge)種活動形式(shi)，就能組合(he)出(chu)上千(qian)上萬種不同(tong)(tong)的互動式(shi)廣告，讓用戶感覺活動永遠是新(xin)的。

投放智能(neng)化——如何兼顧多(duo)樣性與精準(zhun)性的(de)(de)平衡？很多(duo)廣告(gao)平臺(tai)不愿意把人群定向、oCPC這種(zhong)智能(neng)技術與投放策略應用到互(hu)動式(shi)廣告(gao)中去，這是(shi)因為互(hu)動式(shi)廣告(gao)就是(shi)在“不清晰用戶(hu)真正需求”的(de)(de)前提下設計的(de)(de)廣告(gao)樣式(shi)，這是(shi)業界一種(zhong)普遍的(de)(de)觀點。

既(ji)然我(wo)不清楚你要(yao)什(shen)么，那我(wo)就在(zai)轉盤當中什(shen)么都放點，滿(man)足(zu)用戶多(duo)樣性(xing)的需求。

參考(kao)“技術接受模型”在廣告(gao)營銷(xiao)學中的一(yi)個觀點，就(jiu)(jiu)是(shi)用(yong)(yong)戶是(shi)具(ju)備“感知干擾性(xing)”的，而且這(zhe)跟用(yong)(yong)戶體驗往(wang)往(wang)直接掛鉤。如果在一(yi)個轉盤當中大部分的權(quan)益以及(ji)信(xin)息，都是(shi)用(yong)(yong)戶不敢興(xing)趣的，那么(me)他們(men)就(jiu)(jiu)會(hui)把互動式廣告(gao)的性(xing)質判斷為“干擾”。顯然對(dui)用(yong)(yong)戶需求(qiu)的精準(zhun)定向，對(dui)于何種(zhong)形式的廣告(gao)，都是(shi)必須(xu)的。

起碼目前可以做到(dao)的(de)是，通過積累(lei)用戶(hu)在(zai)互動式廣告(gao)中(zhong)的(de)行為(wei)數(shu)據，來判斷怎樣(yang)的(de)權(quan)益更能(neng)得到(dao)用戶(hu)的(de)青(qing)睞(lai)。進(jin)而為(wei)用戶(hu)精準(zhun)地推送“電商權(quan)益轉(zhuan)盤”（獎品為(wei)實物和各種(zhong)滿減優惠(hui)券免單券）又或(huo)者“學習權(quan)益轉(zhuan)盤”（獎品為(wei)書籍和各種(zhong)體驗課程(cheng)券）等。